新媒介環(huán)境下農(nóng)村居民消費意見領袖的角色研究——以安徽省周集鎮(zhèn)若干鄉(xiāng)村的春節(jié)消費為例.pdf

1、近些年，國家不斷出臺各種政策刺激農(nóng)村消費，提升經(jīng)濟發(fā)展動力，農(nóng)村開始顯現(xiàn)其重要的市場地位。企業(yè)把握脈搏，投身于“新藍?！钡拈_拓。無論是國家還是企業(yè)，想要開發(fā)這塊高潛力的消費市場，首先需要把握農(nóng)村消費者的特點，對癥下藥。農(nóng)村特殊的文化和傳播背景，讓口碑傳播在農(nóng)村顯得尤為重要，消費意見領袖作為農(nóng)村消費者和企業(yè)的“橋梁”，成為不可忽視的焦點。在傳統(tǒng)的農(nóng)村，以血緣、地緣搭建起來的社會網(wǎng)絡比較簡單，意見領袖也比較清晰穩(wěn)定，而如今，新興的網(wǎng)絡媒體正

2、快速進入農(nóng)村，影響著農(nóng)民的信息獲取方式以及消費觀念。在這樣一個新的環(huán)境背景下，農(nóng)村居民的消費意見領袖是否發(fā)生了改變，又會發(fā)生哪些改變？他們是什么樣的人？怎么發(fā)揮作用的？作用結果如何？新媒介運用所產(chǎn)生的“知溝”是否意味著意見領袖的影響力較以往更大？
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴從周集鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費行為以及信息接觸方式的變遷著手，在具體的消費行為調(diào)查中確定消費意見領袖確實存在。⑵研究消費意見領袖的角色分類，嘗試解決“角色是什么”的問題

3、。新媒介的使用，推動農(nóng)村居民形成新的社會交往關系，表現(xiàn)為由傳統(tǒng)的熟人關系，擴展到半熟人關系和虛擬空間中的陌生人關系，在這三種交往關系中形成的是存在于不同媒介平臺的消費意見領袖，包括現(xiàn)實空間中既有的傳統(tǒng)型消費意見領袖;同時存在于現(xiàn)實與網(wǎng)絡的新興型消費意見領袖;及完全存在于虛擬空間的陌生型網(wǎng)絡意見領袖。在詳細分析上訴類別的角色構成之后，進一步將意見領袖放在營銷學的視角，從供需鏈的角度進一步對這三類意見領袖的角色進行辨析。⑶從“角色關系”看“

4、角色”，研究消費意見領袖的作用機制。分析消費意見領袖分別處于什么樣的傳播關系中，是以什么樣的流程、什么樣的形式發(fā)揮作用的。首先分析消費意見領袖在消費信息傳播網(wǎng)絡中的位置關系;接著分析其信息源和接受方式的不同特征，新媒介使用程度越深的意見領袖，與信息源的關系越復雜;然后分析各種消費意見領袖傳遞意見的渠道，包括人際傳播、大眾傳播、群體傳播不同組合。傳統(tǒng)型消費意見領袖傳播流向是差序格局下的以血緣、地緣為半徑的同心圓圈層。傳播模式的特點是一對一

5、，或小范圍的一傳多，多傳多，逐級反饋，信息失真較快，層級較短，且意見領袖本身不注重信息反饋環(huán)節(jié)。新興型消費意見領袖傳播流向是形成以血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣和利益等為圈層的多領域的有差別的網(wǎng)狀圈層。傳播模式特點是一對多，多對多，可越級進行反饋，層級相對較多，意見領袖本身比較重視受傳者的反饋，互動性較強。網(wǎng)絡型消費意見領袖是以信息價值為基礎、信息需求為導向的無規(guī)則的網(wǎng)狀圈層，傳播層級多且復雜，農(nóng)村受傳者處于傳播網(wǎng)的不顯眼位置，反饋意愿性不強;

6、最后分析不同意見領袖傳遞的不同內(nèi)容形式，并分析出內(nèi)容真實性隨網(wǎng)絡使用的深入而更加難以辨別。⑷從“作用結果”看“角色”，分析不同消費意見領袖的影響力變遷。包括對消費形式的影響，消費行為過程的影響，以及消費觀念的影響。消費形式體現(xiàn)在即時消費、消費空間的地理擴展和虛擬擴展、消費品類的延伸;在消費行為的不同層次，各類意見領袖的影響力是不同的，綜合而言，線下消費意見領袖作用更大，尤其是新興型消費意見領袖;消費觀念上呈感性—感覺—理性的“倒敘”影響