互聯(lián)網(wǎng)與文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)研究.pdf

1、正如普適計(jì)算之父馬克·韋澤(Mark Weiser)所說(shuō):“最高深的技術(shù)是那些令人無(wú)法察覺(jué)的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活，直到你無(wú)從發(fā)現(xiàn)為止”。①互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的技術(shù)，它正在全方位改變網(wǎng)民的生活和消費(fèi)習(xí)慣，并且催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來(lái)越模糊。在日趨變平的世界里，互聯(lián)網(wǎng)從根本上變革了“傳播”和“受眾”的交互關(guān)系，也深刻改變了文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)的方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)“受眾”

2、的內(nèi)涵和外延都得到了拓展，主動(dòng)性、即時(shí)交互性和“受眾”輿論的蝴蝶效應(yīng)得以彰顯。文化內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界有三大生存空間:娛樂(lè)、資訊和社交，它們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的大部，同時(shí)也涵蓋了網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的全部動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾在通過(guò)智能手機(jī)、智能電視、電腦（臺(tái)式或便攜式）、平板電腦、可穿戴的智能設(shè)備等終端接收、消費(fèi)文化內(nèi)容及其商品的同時(shí)，也不斷地實(shí)踐著文化內(nèi)容的“再生產(chǎn)”、“再推廣”和“再消費(fèi)”過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)民成為文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中的中堅(jiān)力量，如何從

3、微觀、中觀和宏觀角度探討、分析和揭示出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)的影響是一個(gè)值得研究的重要課題。
　　在當(dāng)前社會(huì)各界都不斷強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，本文從技術(shù)和媒介發(fā)展史的角度，由“受眾”身份變遷入手，在相關(guān)理論和業(yè)界實(shí)踐的支撐下，通過(guò)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析，深入探討網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介為文化生產(chǎn)、文化推廣和文化消費(fèi)帶來(lái)的變革，并剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑。文化生產(chǎn)、文化推廣和

4、文化消費(fèi)這三者不僅代表了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程性，而且它們也是文化經(jīng)濟(jì)其他要素的基礎(chǔ)。研究互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的影響，必然應(yīng)當(dāng)從文化生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)入手。
　　文化生產(chǎn)是傳統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，更是網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的核心生命力。文化內(nèi)容生產(chǎn)是一種特殊的生產(chǎn)形態(tài)，由最初的圖騰崇拜、神話傳說(shuō)、巫術(shù)、儀式等表現(xiàn)形式發(fā)展到商業(yè)大眾文化生產(chǎn)再到網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)，每一次變革的動(dòng)力都源自于媒介技術(shù)的革新。傳統(tǒng)大眾文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是線性過(guò)程，生產(chǎn)活動(dòng)

5、是一切文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)在改變文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式的同時(shí)，也為文化內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)了全新的生態(tài)環(huán)境。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，網(wǎng)民是文化內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)力量，網(wǎng)民的內(nèi)容創(chuàng)作、分享和點(diǎn)擊為文化內(nèi)容提供者、經(jīng)營(yíng)者的“免費(fèi)”或收費(fèi)經(jīng)營(yíng)提供了根本性支持。除了文化生產(chǎn)組織外，全體網(wǎng)民的參與性生產(chǎn)為文化經(jīng)濟(jì)注入了新的生命力。即時(shí)交互性“DIY”文化內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)既可以滿足受眾表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我的需要，還能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與文化經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者即時(shí)交流。受眾的

6、“微內(nèi)容”生產(chǎn)活動(dòng)可以是對(duì)某一文化內(nèi)容或商品的評(píng)價(jià)、反饋，也可以是原創(chuàng)的微內(nèi)容發(fā)表。這些無(wú)疑都是對(duì)文化經(jīng)濟(jì)生命力的延續(xù)。
　　“無(wú)形化”的文化推廣是文化內(nèi)容商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值和交換價(jià)值的保障。較之傳統(tǒng)文化營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容商品推廣強(qiáng)調(diào)“軟”營(yíng)銷信息、交互營(yíng)銷溝通和整合全媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化營(yíng)銷活動(dòng)更加趨向于無(wú)形化、“軟”化，實(shí)體的文化產(chǎn)品或服務(wù)往往需要借助無(wú)形的文化內(nèi)容、文化情懷、文化理念、企業(yè)文化、文化體驗(yàn)等的傳播獲取受眾的注意。

7、營(yíng)銷者并不直接將文化內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，商品價(jià)值需要消費(fèi)者去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并完成交換。同時(shí)，與傳統(tǒng)“播式、推式”文化營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷的交互性是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在商品種類繁多的文化市場(chǎng)環(huán)境中，如何針對(duì)不同受眾的解構(gòu)特色推廣不同的文化內(nèi)容商品是文化市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的信息搜集、分析和推送，并可以根據(jù)不同受眾不同的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣采用不同的手段實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容商品推廣，是最適合主觀性和個(gè)性化都較強(qiáng)的文化內(nèi)

8、容商品推廣的手段。碎片化的文化內(nèi)容市場(chǎng)和碎片受眾共同構(gòu)成了文化內(nèi)容商品的新活力，口碑成為衡量品質(zhì)的最重要依據(jù)。
　　文化消費(fèi)既是交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是內(nèi)容價(jià)值再生的開(kāi)端。傳統(tǒng)線性文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，消費(fèi)達(dá)成意味著一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)將文化消費(fèi)的“終點(diǎn)”身份演變?yōu)樵偕a(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)的“起點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)是一種分享經(jīng)濟(jì)，它遵循邊際成本遞減、邊際效益遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)空間中的文化內(nèi)容消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、精神體驗(yàn)和交互分享

9、。也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的主動(dòng)性、分享性等特征，使受眾在調(diào)研、交流和分享文化內(nèi)容商品的過(guò)程中，無(wú)意識(shí)地參與到了文化內(nèi)容再生產(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)活動(dòng)中。這種循環(huán)性受眾參與的文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、消費(fèi)和再生產(chǎn)、再推廣和再消費(fèi)活動(dòng)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的大生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)突破了傳統(tǒng)文化消費(fèi)時(shí)空、支付手段和收入限制等弱點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，為文化消費(fèi)帶來(lái)了更廣泛的受眾、更多的體驗(yàn)。
　　為應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的文化生產(chǎn)、

10、推廣、消費(fèi)方式變革，必須推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。筆者綜合互聯(lián)網(wǎng)為文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費(fèi)帶來(lái)的變革以及受眾在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)突出的主體地位，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)變革概括提出“內(nèi)容為王”商業(yè)模式、平臺(tái)商業(yè)模式和“免費(fèi)”商業(yè)模式。“文化內(nèi)容”是文化內(nèi)容商品和文化企業(yè)的最重要招牌，是受眾粘附力的核心來(lái)源，更是一切網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)元素，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵和外延得以拓展;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是當(dāng)今社會(huì)人們生活中的重要組成部分，文化生產(chǎn)

11、者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息從事內(nèi)容創(chuàng)作，文化內(nèi)容推廣者依托互聯(lián)網(wǎng)將信息有效推送到目標(biāo)受眾視線內(nèi)，文化消費(fèi)者依靠便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)研、交流、選擇、購(gòu)買體驗(yàn)和分享等一系列活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)效益調(diào)節(jié)和受眾分享都有著重要意義;“免費(fèi)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)常采用的經(jīng)營(yíng)模式，它顛覆了傳統(tǒng)的商品定價(jià)策略，通過(guò)“交叉補(bǔ)貼”文化內(nèi)容平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)文化內(nèi)容商品定價(jià)銷售獲得的利潤(rùn)。“內(nèi)容”、“平臺(tái)”和“免費(fèi)”交錯(cuò)存在于文化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中，三者共同