互聯(lián)網(wǎng)與文化生產(chǎn)、推廣和消費研究.pdf

1、正如普適計算之父馬克·韋澤(Mark Weiser)所說:“最高深的技術(shù)是那些令人無法察覺的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進日常生活，直到你無從發(fā)現(xiàn)為止”。①互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的技術(shù)，它正在全方位改變網(wǎng)民的生活和消費習(xí)慣，并且催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊。在日趨變平的世界里，互聯(lián)網(wǎng)從根本上變革了“傳播”和“受眾”的交互關(guān)系，也深刻改變了文化生產(chǎn)、推廣和消費的方式。互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)“受眾”

2、的內(nèi)涵和外延都得到了拓展，主動性、即時交互性和“受眾”輿論的蝴蝶效應(yīng)得以彰顯。文化內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)世界有三大生存空間:娛樂、資訊和社交，它們構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)社會的大部，同時也涵蓋了網(wǎng)民進入網(wǎng)絡(luò)世界的全部動機。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾在通過智能手機、智能電視、電腦（臺式或便攜式）、平板電腦、可穿戴的智能設(shè)備等終端接收、消費文化內(nèi)容及其商品的同時，也不斷地實踐著文化內(nèi)容的“再生產(chǎn)”、“再推廣”和“再消費”過程?；ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)民成為文化產(chǎn)業(yè)運營中的中堅力量，如何從

3、微觀、中觀和宏觀角度探討、分析和揭示出互聯(lián)網(wǎng)對我國文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費的影響是一個值得研究的重要課題。
　　在當前社會各界都不斷強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，本文從技術(shù)和媒介發(fā)展史的角度，由“受眾”身份變遷入手，在相關(guān)理論和業(yè)界實踐的支撐下，通過傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)運營對比分析，深入探討網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介為文化生產(chǎn)、文化推廣和文化消費帶來的變革，并剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和路徑。文化生產(chǎn)、文化推廣和

4、文化消費這三者不僅代表了文化產(chǎn)業(yè)市場活動的過程性，而且它們也是文化經(jīng)濟其他要素的基礎(chǔ)。研究互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)運營帶來的影響，必然應(yīng)當從文化生產(chǎn)、推廣和消費入手。
　　文化生產(chǎn)是傳統(tǒng)文化經(jīng)濟活動的起點，更是網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟的核心生命力。文化內(nèi)容生產(chǎn)是一種特殊的生產(chǎn)形態(tài)，由最初的圖騰崇拜、神話傳說、巫術(shù)、儀式等表現(xiàn)形式發(fā)展到商業(yè)大眾文化生產(chǎn)再到網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)，每一次變革的動力都源自于媒介技術(shù)的革新。傳統(tǒng)大眾文化產(chǎn)業(yè)運營是線性過程，生產(chǎn)活動

5、是一切文化經(jīng)濟活動的起點。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)在改變文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式的同時，也為文化內(nèi)容生產(chǎn)帶來了全新的生態(tài)環(huán)境。在這個生態(tài)環(huán)境中，網(wǎng)民是文化內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)力量，網(wǎng)民的內(nèi)容創(chuàng)作、分享和點擊為文化內(nèi)容提供者、經(jīng)營者的“免費”或收費經(jīng)營提供了根本性支持。除了文化生產(chǎn)組織外，全體網(wǎng)民的參與性生產(chǎn)為文化經(jīng)濟注入了新的生命力。即時交互性“DIY”文化內(nèi)容生產(chǎn)活動既可以滿足受眾表達自我、實現(xiàn)自我的需要，還能借助網(wǎng)絡(luò)平臺與文化經(jīng)濟經(jīng)營者即時交流。受眾的

6、“微內(nèi)容”生產(chǎn)活動可以是對某一文化內(nèi)容或商品的評價、反饋，也可以是原創(chuàng)的微內(nèi)容發(fā)表。這些無疑都是對文化經(jīng)濟生命力的延續(xù)。
　　“無形化”的文化推廣是文化內(nèi)容商品實現(xiàn)價值和交換價值的保障。較之傳統(tǒng)文化營銷，網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容商品推廣強調(diào)“軟”營銷信息、交互營銷溝通和整合全媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化營銷活動更加趨向于無形化、“軟”化，實體的文化產(chǎn)品或服務(wù)往往需要借助無形的文化內(nèi)容、文化情懷、文化理念、企業(yè)文化、文化體驗等的傳播獲取受眾的注意。

7、營銷者并不直接將文化內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的價值呈現(xiàn)在消費者面前，商品價值需要消費者去主動發(fā)現(xiàn)并完成交換。同時，與傳統(tǒng)“播式、推式”文化營銷相比，網(wǎng)絡(luò)文化營銷的交互性是其最核心的競爭力。在商品種類繁多的文化市場環(huán)境中，如何針對不同受眾的解構(gòu)特色推廣不同的文化內(nèi)容商品是文化市場營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準的信息搜集、分析和推送，并可以根據(jù)不同受眾不同的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣采用不同的手段實現(xiàn)文化內(nèi)容商品推廣，是最適合主觀性和個性化都較強的文化內(nèi)

8、容商品推廣的手段。碎片化的文化內(nèi)容市場和碎片受眾共同構(gòu)成了文化內(nèi)容商品的新活力，口碑成為衡量品質(zhì)的最重要依據(jù)。
　　文化消費既是交換價值實現(xiàn)的過程，也是內(nèi)容價值再生的開端。傳統(tǒng)線性文化經(jīng)濟活動，消費達成意味著一個經(jīng)濟活動的結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)將文化消費的“終點”身份演變?yōu)樵偕a(chǎn)、再推廣和再消費的“起點”。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟是一種分享經(jīng)濟，它遵循邊際成本遞減、邊際效益遞增的經(jīng)濟規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)空間中的文化內(nèi)容消費更強調(diào)自我價值實現(xiàn)、精神體驗和交互分享

9、。也正是因為網(wǎng)絡(luò)文化消費的主動性、分享性等特征，使受眾在調(diào)研、交流和分享文化內(nèi)容商品的過程中，無意識地參與到了文化內(nèi)容再生產(chǎn)、再推廣和再消費活動中。這種循環(huán)性受眾參與的文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、消費和再生產(chǎn)、再推廣和再消費活動，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟的大生態(tài)系統(tǒng)。同時，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟突破了傳統(tǒng)文化消費時空、支付手段和收入限制等弱點，顛覆了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)律，為文化消費帶來了更廣泛的受眾、更多的體驗。
　　為應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的文化生產(chǎn)、

10、推廣、消費方式變革，必須推動文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。筆者綜合互聯(lián)網(wǎng)為文化內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和消費帶來的變革以及受眾在網(wǎng)絡(luò)社會突出的主體地位，為互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)運營變革概括提出“內(nèi)容為王”商業(yè)模式、平臺商業(yè)模式和“免費”商業(yè)模式?！拔幕瘍?nèi)容”是文化內(nèi)容商品和文化企業(yè)的最重要招牌，是受眾粘附力的核心來源，更是一切網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟活動得以進行的基礎(chǔ)元素，互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵和外延得以拓展;網(wǎng)絡(luò)平臺是當今社會人們生活中的重要組成部分，文化生產(chǎn)

11、者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息從事內(nèi)容創(chuàng)作，文化內(nèi)容推廣者依托互聯(lián)網(wǎng)將信息有效推送到目標受眾視線內(nèi)，文化消費者依靠便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行內(nèi)容調(diào)研、交流、選擇、購買體驗和分享等一系列活動，網(wǎng)絡(luò)平臺對文化產(chǎn)業(yè)效益調(diào)節(jié)和受眾分享都有著重要意義;“免費”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟經(jīng)常采用的經(jīng)營模式，它顛覆了傳統(tǒng)的商品定價策略，通過“交叉補貼”文化內(nèi)容平臺可以實現(xiàn)遠高于傳統(tǒng)文化內(nèi)容商品定價銷售獲得的利潤?！皟?nèi)容”、“平臺”和“免費”交錯存在于文化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，三者共同