全媒體時(shí)代都市報(bào)盈利模式的變化——以《南方都市報(bào)》為例.pdf

1、在當(dāng)下的學(xué)界和業(yè)界，“全媒體”無(wú)疑已經(jīng)成為熱詞，學(xué)界熱議著“全媒體”的概念歸屬和應(yīng)用范疇;業(yè)界紛紛希望通過(guò)“全媒體”這劑“靈丹妙藥”在趨于白熱化的中國(guó)媒體市場(chǎng)攻城拔寨。關(guān)于全媒體，各界均給出了不同的闡述，無(wú)論是從媒體融合角度、受眾細(xì)分角度，抑或是媒介經(jīng)營(yíng)角度，這些討論都是有益的。
　　但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，“全媒體”是技術(shù)革命和受眾需求的產(chǎn)物，“全媒體戰(zhàn)略”是諸多媒體應(yīng)對(duì)技術(shù)革命的措施，其直接指向是市場(chǎng)化的環(huán)境，即該媒體或集團(tuán)的市

2、場(chǎng)占有率，而除去黨報(bào)黨刊外，絕大部分主體的衡量指標(biāo)在于盈利指數(shù)，其中包括短期的變現(xiàn)和長(zhǎng)期的盈利潛力。放置于市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)于全媒體戰(zhàn)略到底應(yīng)該是怎樣的過(guò)程？傳統(tǒng)媒體怎樣擺脫傳統(tǒng)盈利模式的窠臼？怎樣孵化新型的業(yè)務(wù)模式？這即是本文的出發(fā)點(diǎn)。
　　作為傳統(tǒng)媒體之一的紙媒，無(wú)疑是全媒體時(shí)代受沖擊最大的對(duì)象之一，國(guó)內(nèi)紙媒雖未出現(xiàn)國(guó)外的紙媒倒閉潮現(xiàn)象，但生存現(xiàn)狀亦不容樂(lè)觀，經(jīng)歷了二十一世紀(jì)初都市報(bào)的高歌猛進(jìn)，隨著新媒體的普及，終端的多元化，消費(fèi)者

3、的注意力越來(lái)越分散，廣告主有了更多的選擇;紙媒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和回落，加之印刷、紙張等成本的提升，整個(gè)行業(yè)盈利增速放緩，大批資深報(bào)人紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)，近年來(lái)更是出現(xiàn)了報(bào)社倒閉等現(xiàn)象，這都是紙媒行業(yè)式微的直接現(xiàn)象。暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦提出紙媒“不轉(zhuǎn)，等死;早轉(zhuǎn)，早死;無(wú)思路亂轉(zhuǎn)，找死”，如何轉(zhuǎn)型成為紙媒現(xiàn)下目光的焦點(diǎn)。
　　2009年《南方都市報(bào)》提出全媒體戰(zhàn)略，隨后以“南都全媒體集群”的概念統(tǒng)籌從內(nèi)容、形態(tài)到經(jīng)營(yíng)的全媒體轉(zhuǎn)型，

4、作為國(guó)內(nèi)率先試水全媒體戰(zhàn)略的媒體，南都報(bào)系具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的采編團(tuán)隊(duì)、一流的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)以及十余年來(lái)建立起的強(qiáng)大品牌力量，都成為了“南都全媒體集群”的基石，南都音視頻、南都傳播研究院、南都戶外廣告、南都論壇沙龍等一系列概念在全媒體戰(zhàn)略下生根發(fā)芽、結(jié)出碩果，在報(bào)業(yè)寒冬的2013年度，南都報(bào)系實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)逾1.4億元，而這與全媒體戰(zhàn)略下整合營(yíng)銷的盈利模式不可分割。
　　在傳統(tǒng)的版面廣告銷售的基礎(chǔ)上，全媒體語(yǔ)境下的

5、都市報(bào)以整合營(yíng)銷的理念，整合報(bào)社內(nèi)外的多種資源渠道，以客戶、消費(fèi)者為中心，衍生出多種經(jīng)營(yíng)模式，以期為都市報(bào)經(jīng)營(yíng)減壓，都市報(bào)盈利模式逐步走向多元化。同時(shí)，都市報(bào)更應(yīng)當(dāng)注意自身的品牌和公信力建設(shè)，一只手夯實(shí)采編主業(yè)，擦亮自身“招牌”，一只手借助公信力，以整合營(yíng)銷的模式，賺取品牌紅利，反哺都市報(bào)主業(yè)。
　　本文共分為四個(gè)部分闡述，第一部分對(duì)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，從宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，這是紙媒轉(zhuǎn)型的原因，也是紙媒探索盈利模

6、式的動(dòng)力。
　　第二部分提出都市報(bào)除“二次售賣”外，衍生的其他經(jīng)營(yíng)方式，如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容輸出、資本運(yùn)作等，但這些方式亦各有利弊。并以南都“健康廣東公益行”的具體案例提出都市報(bào)整合營(yíng)銷的模式。
　　第三部分提出都市報(bào)整合營(yíng)銷的思路和做法。整合營(yíng)銷，原本是管理學(xué)的術(shù)語(yǔ)，也是目前都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這要求都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)需要整合手中的一切資源，并根據(jù)不同的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的組合。該部分總結(jié)了都市報(bào)整合營(yíng)銷的幾種基本方式——資源運(yùn)營(yíng)、渠

7、道運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、公信力平臺(tái)等，并提出都市報(bào)整合營(yíng)銷的基本理念。
　　最后一部分，通過(guò)南都兩年的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)工作的親身體悟，結(jié)合都市報(bào)經(jīng)營(yíng)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題，提出自己的思考和啟示。這部分的思考，主要圍繞都市報(bào)的整合營(yíng)銷和新聞專業(yè)主義之間，容易出現(xiàn)的沖突。
　　筆者2012年進(jìn)入《南方都市報(bào)》從事品牌運(yùn)營(yíng)工作，策劃執(zhí)行數(shù)個(gè)大型整合營(yíng)銷項(xiàng)目，其中“廣東大學(xué)生籃球挑戰(zhàn)賽”項(xiàng)目獲得“2012中國(guó)傳媒學(xué)院獎(jiǎng)”，“健康廣東公益行”項(xiàng)目獲得“