全媒體時(shí)代都市報(bào)運(yùn)營(yíng)模式研究——基于《華西都市報(bào)》的個(gè)案分析.pdf

1、隨著數(shù)字新媒體的蓬勃發(fā)展，尤其是手持移動(dòng)多媒體終端的出現(xiàn)，超越鍵盤(pán)的廝殺業(yè)已成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不僅改變傳播環(huán)境，同時(shí)革命性地改變傳播方式。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等社會(huì)化媒體正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用?！按竺襟w業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入了整個(gè)傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，左右著傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展。面對(duì)這一現(xiàn)狀，各方眾說(shuō)紛紜，觀點(diǎn)不一，一時(shí)間“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上，而發(fā)行總量最大的都市報(bào)則首當(dāng)其沖。
　　針對(duì)這種傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)窘境、發(fā)展瓶頸和人們的模

2、糊認(rèn)識(shí)，本文在梳理國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣泛的調(diào)查走訪獲取大量的第一手資料，以傳播學(xué)、新聞學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷、媒介經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)理論觀點(diǎn)為主要觀照視角，以個(gè)案研究、案例分析等為主要研究方法，展開(kāi)定性與定量相結(jié)合的論證分析，旨在通過(guò)華西都市報(bào)的個(gè)案研究，探尋全媒體時(shí)代真正適合中國(guó)都市報(bào)的媒介融合與再生之路，并得出以下結(jié)論：全媒體是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必由之路，并對(duì)都市報(bào)“全媒體運(yùn)營(yíng)模式”提出獨(dú)到見(jiàn)解，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與學(xué)術(shù)價(jià)值。
　　文章共

3、六章。除了開(kāi)頭的《緒論》、文尾的《結(jié)論》之外，重心和主體是位于中間的第二章至第五章。第二章《報(bào)業(yè)及傳媒現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)分析》，在深邃歷史維度和廣闊的社會(huì)背景中，對(duì)中外報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了橫向的比較和縱向的梳理，尤其是對(duì)中國(guó)都市報(bào)誕生、發(fā)展、繁榮與轉(zhuǎn)折的基本歷程進(jìn)行了回顧和總結(jié)，揭示了中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和眼下的發(fā)展困境，為后面的展開(kāi)作了必要的鋪墊。第三章《報(bào)業(yè)全媒體典型案例與華西都市報(bào)運(yùn)營(yíng)模式探索》，對(duì)煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)、燕趙都市報(bào)的全

4、媒體運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行的具體的案例分析，重點(diǎn)是對(duì)華西都市報(bào)近些年來(lái)的全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐及其模式作了比較詳盡的闡述和剖析。第四章《華西都市報(bào)運(yùn)營(yíng)模式的建構(gòu)與支持》，具體闡述華西都市報(bào)在全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型模式及其實(shí)踐例證和理論支持。第五章《華西都市報(bào)運(yùn)營(yíng)模式的管理與完善》，在前述總結(jié)、分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討全媒體時(shí)代華西都市報(bào)轉(zhuǎn)型模式的管理與完善，不僅為華西都市報(bào)的進(jìn)一步改革發(fā)展提供了一種理論依據(jù)和決策參考，對(duì)我國(guó)整個(gè)都市報(bào)報(bào)種在全媒體時(shí)代的發(fā)展前景也

5、是一種頗具代表性的前瞻。
　　筆者在傳統(tǒng)媒體工作了15年，親身參與、見(jiàn)證了傳統(tǒng)報(bào)紙從勃興、停滯、下滑以至進(jìn)入“拐點(diǎn)”等各個(gè)階段。新技術(shù)的沖擊和新的歷史時(shí)期的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體遭受巨大的沖擊以致陷入了風(fēng)光難再的窘境，使業(yè)界和學(xué)界都不得不重新審視傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)。為此，筆者歷時(shí)兩年來(lái)，走訪了全國(guó)各地約50家報(bào)紙，對(duì)這些報(bào)紙的全媒體實(shí)踐探索進(jìn)行了較為系統(tǒng)的調(diào)查研究。
　　文章通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)型期報(bào)業(yè)受眾的廣泛調(diào)查，并在報(bào)紙的讀者消費(fèi)及其行

6、為習(xí)慣的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，通過(guò)上述各個(gè)章節(jié)層次推進(jìn)的剖析研究，筆者對(duì)都市報(bào)“全媒體運(yùn)營(yíng)模式”提出了頗具新意的見(jiàn)解：即“全媒體”不僅僅是媒介形式的“大而全”，不是多種介質(zhì)的簡(jiǎn)單疊加，而是融合、整合，是“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理反應(yīng)”；在全媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，出現(xiàn)三大特點(diǎn)：在內(nèi)容生產(chǎn)上，將實(shí)現(xiàn)一次采集，N次傳播；在媒介融合方面，將實(shí)現(xiàn)一次融合，立體傳播；在營(yíng)銷策略上，將實(shí)現(xiàn)一次投放，全媒體傳播。文章明確指出，利用新技術(shù)以及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的品牌、資源、人才優(yōu)

7、勢(shì)，開(kāi)發(fā)新媒體，搭建全媒體平臺(tái)，大力實(shí)施全媒體營(yíng)銷策略，將是報(bào)業(yè)發(fā)展的必由之路。正是從這一點(diǎn)出發(fā)，文章力圖為全媒體時(shí)代下華西都市報(bào)的營(yíng)銷變革提供理論依據(jù)和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
　　文章還指出，作為中國(guó)報(bào)業(yè)改革的里程碑和標(biāo)志性事件之一，中國(guó)第一張都市報(bào)——華西都市報(bào)經(jīng)過(guò)18年的迅猛發(fā)展，目前已成為四川省重要的文化名片，他們?cè)?8年的改革和探索中，積累了大量具有顛覆性、革命性的辦報(bào)理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，面對(duì)傳播碎片化時(shí)代的到