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文檔簡(jiǎn)介
1、隨著買方市場(chǎng)的到來,傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生了較大變化,尤其是對(duì)于門檻較低、技術(shù)含量不高的快速消費(fèi)品行業(yè)而言,制造商不僅要比拼產(chǎn)品質(zhì)量,更要搶占高效的銷售渠道。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐表明,大型超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購買快速消費(fèi)品的主要場(chǎng)所,并成為制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、增加盈利的關(guān)鍵。基于此,大型超市在渠道中的地位不斷提高,市場(chǎng)力量也不斷增強(qiáng)。它們不僅可以直接面對(duì)制造商,通過采購量和對(duì)批發(fā)價(jià)的談判影響上游企業(yè)的利潤;還可以充分利用零售價(jià)制定權(quán),通過不
2、同的貨架陳列方式和多樣化的促銷活動(dòng)影響消費(fèi)者決策以及最終福利??傊?,大型連鎖超市在快速消費(fèi)品行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。與此同時(shí),零售商和制造商之間的矛盾也在升級(jí),其中最重要的爭(zhēng)端在于大型超市向制造商收取通道費(fèi)的合理性問題。2003年媒體爆出上海炒貨業(yè)協(xié)會(huì)與家樂福因通道費(fèi)引起工商關(guān)系緊張,更引起了輿論及學(xué)術(shù)界對(duì)此問題的關(guān)注與熱議。有人認(rèn)為通道費(fèi)是眾多商品競(jìng)爭(zhēng)有限貨架空間的結(jié)果,有利于效率改進(jìn);而有人則認(rèn)為通道費(fèi)是超市發(fā)揮市場(chǎng)力量的體
3、現(xiàn),通道費(fèi)的收取會(huì)提高批發(fā)價(jià)以及最終的零售價(jià),從而損害消費(fèi)者福利。對(duì)此,各國政府態(tài)度也不盡相同。
事實(shí)上,通道費(fèi)的產(chǎn)生和應(yīng)用是有其客觀原因和基礎(chǔ)的,在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中也有多種收費(fèi)機(jī)制。不同的收費(fèi)機(jī)制不僅會(huì)影響產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、零售價(jià),以及通道費(fèi)與產(chǎn)品銷售利潤之間的協(xié)調(diào)關(guān)系,同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步影響通道費(fèi)的存在條件、功能作用,以及參與主體的利益分配和福利效果。
本文基于問題導(dǎo)向的研究視角,以通道費(fèi)的收費(fèi)機(jī)制為核心,在把握超市市場(chǎng)
4、結(jié)構(gòu)和特征的基礎(chǔ)上,利用規(guī)范的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論、拍賣理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué),構(gòu)建合理的數(shù)量模型,通過分析不同收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的存在條件、功能、影響因素和社會(huì)福利等,集中研究了兩個(gè)方面的問題:一是超市收取通道費(fèi)的合理性問題;二是哪些收費(fèi)機(jī)制更能改進(jìn)社會(huì)效率。
本文的主要研究工作可歸納如下:
(1)以市場(chǎng)環(huán)境的變化和超市的發(fā)展為背景,界定通道費(fèi)的收費(fèi)主體--大型超市,通過與百貨店、專業(yè)店、一般超市和便利店等其他零售業(yè)態(tài)
5、的比較,討論大型超市的特征;從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)出發(fā),初步分析通道費(fèi)產(chǎn)生的客觀原因和基礎(chǔ);對(duì)通道費(fèi)的收費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了分類,闡述和比較了幾種常用的收費(fèi)機(jī)制,為以后各章理論研究提供必要的前提和基礎(chǔ)。
(2)引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和銷售成本等因素,利用雙重討價(jià)還價(jià)模型,研究通道費(fèi)存在的條件,并從渠道成員利潤分配以及消費(fèi)者福利的角度討論了通道費(fèi)的一般功能和影響;通過模型擴(kuò)展,結(jié)合不同制造商的談判能力和不同產(chǎn)品的銷售成本,進(jìn)一步分析通道費(fèi)與談判能力的關(guān)系
6、,討論通道費(fèi)的具體作用;在銷售成本對(duì)稱的條件下,研究了因談判能力不同而產(chǎn)生的制造商成本分擔(dān)不均的問題。
(3)引入超市的銷售努力和銷售效率,研究事后返點(diǎn)的收費(fèi)機(jī)制下返點(diǎn)比例對(duì)超市銷售努力、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)銷量,以及各市場(chǎng)主體利益的影響;分析了返點(diǎn)機(jī)制下通道費(fèi)的影響因素與一般功能;基于不同的定價(jià)主體討論了返點(diǎn)比例的內(nèi)生機(jī)制;通過比較不同收費(fèi)機(jī)制下的市場(chǎng)均衡,分析了不同廠商對(duì)收費(fèi)機(jī)制的選擇。
(4)以貨架對(duì)消費(fèi)者效
7、用的影響機(jī)制為基礎(chǔ),構(gòu)建了相應(yīng)的需求函數(shù),分析了貨架對(duì)零售價(jià)格、市場(chǎng)銷量、廠商利潤的影響;以談判機(jī)制為基礎(chǔ),從制造商和超市的參與約束以及機(jī)會(huì)成本分擔(dān)的角度出發(fā),討論通道費(fèi)的可能性、存在的條件及其功能;在制造商成本和談判能力不對(duì)稱的情況下對(duì)模型進(jìn)行了擴(kuò)展,比較了收取通道費(fèi)和不收取通道費(fèi)時(shí)的貨架分配結(jié)果,以及相應(yīng)的消費(fèi)者福利。
(5)以成本信息不對(duì)稱為前提,從制造商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)貨架和超市合理分配貨架的角度分析通道費(fèi)的必要性與合理性
8、;以優(yōu)質(zhì)貨架對(duì)不同制造商的價(jià)值為基礎(chǔ),討論二價(jià)拍賣的貨架分配機(jī)制下各制造商的通道費(fèi)報(bào)價(jià),貨架競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果及其有效性;在不完全信息條件下,分析了基于談判機(jī)制的優(yōu)質(zhì)貨架分配結(jié)果,并從有效性出發(fā)與貨架拍賣機(jī)制進(jìn)行比較。
(6)利用部分商品市場(chǎng)價(jià)格的變化初步檢驗(yàn)了理論研究的部分結(jié)論。以兩個(gè)典型案例為背景分析了通道費(fèi)爭(zhēng)端的焦點(diǎn);比較了主要國家的通道費(fèi)政策,并對(duì)政策本身和政策效果進(jìn)行了評(píng)述;根據(jù)理論研究結(jié)論和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐,初步提出了通道費(fèi)政策
9、的前提、原則和一些具體建議。
本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有:
(1)以談判機(jī)制為基礎(chǔ),引入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和銷售成本,構(gòu)建雙重討價(jià)還價(jià)模型,研究了事前一次性收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的存在條件、功能與福利效應(yīng),得到了與傳統(tǒng)市場(chǎng)力量理論不完全一致的觀點(diǎn):雖然通道費(fèi)的應(yīng)用是超市市場(chǎng)力量的體現(xiàn),但是一次性收費(fèi)機(jī)制下的通道費(fèi)僅僅是制造商和超市之間的利潤轉(zhuǎn)移,對(duì)制造商而言相當(dāng)于固定成本,不會(huì)影響價(jià)格和消費(fèi)者福利。
(2)以返點(diǎn)機(jī)制為
10、基礎(chǔ),引入超市銷售努力與銷售效率,構(gòu)建返點(diǎn)比例的內(nèi)生性模型,研究了事后返點(diǎn)收費(fèi)機(jī)制下通道費(fèi)的功能與福利效應(yīng),得到了與傳統(tǒng)市場(chǎng)力量理論完全相反的結(jié)論:在返點(diǎn)機(jī)制下,通道費(fèi)的應(yīng)用可以激勵(lì)超市付出更大的銷售努力,因此即使是制造商主導(dǎo)定價(jià),它也會(huì)主動(dòng)提供一定的采購返點(diǎn)。而且隨著超市銷售效率的改進(jìn),返點(diǎn)比例提高,市場(chǎng)銷量擴(kuò)大,消費(fèi)者剩余增加。
(3)以拍賣機(jī)制和談判機(jī)制為基礎(chǔ),引入優(yōu)質(zhì)貨架所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),構(gòu)建不完全信息博
11、弈模型,研究了談判機(jī)制和拍賣機(jī)制對(duì)貨架分配結(jié)果的影響及其福利效應(yīng),得到了與傳統(tǒng)效率理論不完全一致的觀點(diǎn):在貨架的競(jìng)爭(zhēng)和分配中,談判機(jī)制下的通道費(fèi)并不能確保低成本制造商獲得優(yōu)質(zhì)貨架;相對(duì)而言,拍賣機(jī)制能夠優(yōu)化配置稀缺的貨架資源,是更具社會(huì)效率的貨架分配機(jī)制。
(4)通過對(duì)上述三種收費(fèi)機(jī)制進(jìn)行比較,本文得到了與傳統(tǒng)研究結(jié)論不一致的觀點(diǎn):超市收取通道費(fèi)的行為總體上并不會(huì)損害社會(huì)福利,有時(shí)甚至還能改進(jìn)社會(huì)福利。但是從不同的收費(fèi)機(jī)制
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