史量才時(shí)期《申報(bào)》廣告的世俗化研究.pdf

1、1912年9月，《申報(bào)》因經(jīng)營(yíng)不善而易主，史量才出任總經(jīng)理一職，到1913年開始全面接手《申報(bào)》。在史量才接手《申報(bào)》到其1934年遇刺這23年間，《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，廣告業(yè)務(wù)也逐漸走上正軌并迅速發(fā)展?？梢哉f(shuō)，這一時(shí)期是《申報(bào)》廣告的世俗化以及近代中國(guó)廣告世俗化發(fā)展的鼎盛時(shí)期。筆者希望通過(guò)本研究，對(duì)史量才時(shí)期《申報(bào)》廣告的世俗化發(fā)展進(jìn)行較為系統(tǒng)的梳理。
　　文章分為四個(gè)部分論述了史量才時(shí)期《申報(bào)》廣告的世俗化，第一部分概述了

2、廣告與世俗化的內(nèi)涵，包括世俗化的概念界定、中國(guó)廣告的世俗化以及中國(guó)廣告與世俗化的關(guān)系。
　　第二部分具體分析了1912年9月到1934年11月《申報(bào)》廣告的世俗化傾向:首先分析了這一時(shí)期《申報(bào)》廣告世俗化發(fā)展的歷史背景，由于史量才對(duì)《申報(bào)》的改進(jìn)以及經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)因素的影響，《申報(bào)》廣告世俗化加速發(fā)展;其次從廣告內(nèi)容、廣告排版以及廣告表現(xiàn)策略三個(gè)方面分析了《申報(bào)》廣告世俗化的具體表現(xiàn)。在內(nèi)容上，將《申報(bào)》廣告分為社會(huì)廣告、

3、商業(yè)廣告和文化類廣告三類，在對(duì)商業(yè)廣告和文化類廣告的發(fā)展變化分析中展現(xiàn)了《申報(bào)》廣告世俗化進(jìn)程。在排版上，《申報(bào)》廣告版面逐步增加并趨于穩(wěn)定，靈活運(yùn)用文字大小、字體以及邊框底紋提升廣告效果，圖片廣告不斷增加。在廣告策略上，不斷推陳出新，證言式、懸念式、對(duì)比式、恐怖訴求以及促銷等廣告各類廣告策略層出不窮。廣告內(nèi)容、排版以及表現(xiàn)策略的發(fā)展變化，都是以提高廣告效果為核心目的，不斷推進(jìn)這一時(shí)期《申報(bào)》廣告的世俗化進(jìn)程。
　　第三部分論述了

4、史量才時(shí)期《申報(bào)》廣告世俗化產(chǎn)生的積極影響。在對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的影響方面，《申報(bào)》上的商業(yè)廣告刺激了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化廣告推動(dòng)了教育、出版事業(yè)的進(jìn)步。在對(duì)個(gè)人的影響上主要表現(xiàn)為單一消費(fèi)觀逐步轉(zhuǎn)向多元、消費(fèi)行為逐漸從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向意義的消費(fèi)。
　　第四部分是這一時(shí)期《申報(bào)》廣告世俗化產(chǎn)生的畸變與思考。《申報(bào)》廣告世俗化的問(wèn)題表現(xiàn)在滋生消費(fèi)主義、個(gè)人主義;庸俗、惡俗廣告頻現(xiàn);虛假?gòu)V告泛濫三個(gè)方面。面對(duì)這些問(wèn)題，我們需要客觀地、辯證地對(duì)待