中國(guó)和北美文化背景下暗示型平面性訴求廣告心理效果的比較研究.pdf

1、盡管性訴求廣告已經(jīng)被證明是一種有效的廣告手法,但研究表明,直白型性訴求廣告的使用仍然存在許多局限。在過(guò)去的研究中,很少有學(xué)者注意到暗示型性訴求廣告。文化差異是廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)關(guān)鍵變量,不同文化背景下的受眾對(duì)同一則廣告可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的心理效果。
　　研究一通過(guò)操控產(chǎn)品與性的相關(guān)程度和廣告的性訴求類(lèi)型兩個(gè)自變量,探討了中國(guó)和北美兩種代表性的文化背景下,性訴求廣告心理效果的差異,包括對(duì)廣告的態(tài)度,對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向。研究二進(jìn)一

2、步考察了暗示型性訴求廣告相對(duì)于直白型性訴求廣告和非性訴求廣告在中國(guó)文化背景下的認(rèn)知效果,包括認(rèn)知加工時(shí)間和品牌記憶效果。結(jié)果表明:
　　1、受眾的文化背景對(duì)性訴求廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向具有顯著影響,且中國(guó)文化背景下的年輕受眾對(duì)性訴求廣告的態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)傾向超過(guò)了北美文化背景下的年輕受眾。
　　2、中國(guó)文化背景下的受眾對(duì)性訴求廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是“二維”的——產(chǎn)品與性的相關(guān)程度和廣告的性訴求方式都顯著地影響著他們對(duì)廣告