基于議程設(shè)置理論的中糧微博營銷個案研究.pdf

1、“議程設(shè)置”告訴我們，受眾對議題的判斷會有一致性，一些公共議題確實可以進入群體的心中。但是，學(xué)者們最近幾年研究顯示，受眾也可以把握機會，使用互聯(lián)網(wǎng)和其他方法建立起他們自己的一系列議程。特別是3G時代的到來，給新媒體營銷的發(fā)展提供了潛在市場，“議程設(shè)置”作為傳播效果研究的經(jīng)典理論面臨著數(shù)字傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)外微博行業(yè)的火熱，微博行業(yè)的商業(yè)模式與商業(yè)價值成為一個高關(guān)注度的話題，微博已經(jīng)成為一個新的信息發(fā)布平臺和傳播途徑，在這個以受眾為

2、核心的平臺上，議程設(shè)置如何發(fā)揮作用是本文研究的重點。
　　本文借助傳播學(xué)議程設(shè)置理論結(jié)合深度訪談分析中糧集團的微博營銷，將微博營銷模式做為主要研究對象，置于議程設(shè)置理論之下進行考察，著重考察議程設(shè)置如何根據(jù)微博媒體的特性去影響受眾，運作方式以及具體實施過程。研究結(jié)果有：(1)微博營銷議程設(shè)置可利用微博的可參與性與互動性貫穿議程，影響議題以及利用微博信息的裂變式傳播擴大議程；(2)通過對中糧案例深入分析，在與微博用戶關(guān)系的建立與維系