基于微博的企業(yè)品牌營(yíng)銷研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為互聯(lián)網(wǎng)不同發(fā)展階段的標(biāo)志。在經(jīng)歷了論壇、IM(即時(shí)通訊)、博客、SNS(社交網(wǎng)站)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品的輪番大熱之后，微博成為網(wǎng)民們的新寵，最大限度地吸引了全球網(wǎng)民的眼球。國(guó)內(nèi)微博誕生至今不過(guò)五年，雖然還處于成長(zhǎng)期，但在新浪、騰訊、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站利用自身強(qiáng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的迅速推廣下，微博的用戶群已形成一定規(guī)模?；谄洫?dú)特的傳播特性和用戶群的日益龐大，微博的品牌營(yíng)銷溝通能力已經(jīng)成

2、為我國(guó)政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等各類型用戶共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　 本文以微博網(wǎng)站上的企業(yè)用戶為研究對(duì)象，依據(jù)品牌營(yíng)銷理論、病毒式營(yíng)銷理論、互動(dòng)營(yíng)銷理論和整合營(yíng)銷理論等，對(duì)企業(yè)用戶通過(guò)微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，然后針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出了相應(yīng)策略。
　　 企業(yè)品牌微博營(yíng)銷具有四大特點(diǎn)，包括營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷成本低廉、口碑威力強(qiáng)勁和營(yíng)銷控制力減弱等。與企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告等四種網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷工具相比較而提出了企

3、業(yè)微博品牌營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)所在。優(yōu)勢(shì)包括低成本優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、立體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和處理優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)則體現(xiàn)在海量信息難于管理、缺乏人氣難于傳播和發(fā)布自由難于控制等三個(gè)方面。
　　 企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)存在三大問(wèn)題，包括傳播范圍受限、缺乏雙向互動(dòng)、營(yíng)銷方式單一等，影響了企業(yè)用戶的品牌營(yíng)銷效果。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)可以運(yùn)用病毒式營(yíng)銷策略、互動(dòng)營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)行改善。病毒式營(yíng)銷策略分為@功能的直遞方式和人際共享信息