電商企業(yè)品牌微博傳播研究.pdf

1、微博作為企業(yè)品牌傳播的媒介已經(jīng)受到人們廣泛關(guān)注，與此同時，微博的電商化走向也越發(fā)明顯，隨著微博支付端口的開放、微博賬號與電商賬號的打通，越來越多的電商企業(yè)使用微博推廣產(chǎn)品和服務(wù)、發(fā)布促銷信息、進行公關(guān)活動等策略塑造或提升品牌形象。然而到底怎樣的品牌傳播策略對于電商企業(yè)才是合理且有效的呢？
　　本文立足于品牌傳播學(xué)的視角，探索電商企業(yè)品牌的微博傳播策略。首先厘清相關(guān)概念，回顧了傳統(tǒng)品牌傳播策略以及它們在微博環(huán)境下新的變化;對品牌傳播

2、效果的分析模型進行歷時性梳理，探究在微博平臺上品牌傳播效果的測量指標(biāo)。研究將分析對象聚焦到微博傳播的內(nèi)容策略層面，采用內(nèi)容分析法比較了@天貓、@京東、@聚美優(yōu)品、@唯品會四家微博的品牌內(nèi)容傳播策略;以微博用戶的評論態(tài)度分析品牌傳播效果的態(tài)度層面，結(jié)果顯示不同品牌傳播內(nèi)容的評論量和反饋態(tài)度有較大差異，無明顯感情態(tài)度的用戶評論居多，企業(yè)官微對用戶品牌態(tài)度的效果有限。通過交叉表分析微博用戶對四家電商微博傳播內(nèi)容的態(tài)度反饋，對四家電商微博文本進