微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、微博是近年來發(fā)展的一種新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,具備基本的社交功能,并且表現(xiàn)出一些傳播媒體的特性。在國(guó)外,以Twitter為代表的微博客網(wǎng)站已成為企業(yè)營(yíng)銷的新渠道。在國(guó)內(nèi),隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和綜合影響力的全面提升,微博已成為一個(gè)重要的社會(huì)化媒體。越來越多的商家和企業(yè)開始入駐各大微博網(wǎng)站,建立官方微博,企業(yè)微博也逐漸成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的一種方式。這是因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言,微博是樹立和推廣其品牌形象的一個(gè)良好的途徑。因此,研究如何利用微博平臺(tái)把握營(yíng)銷機(jī)遇

2、,探索企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是有意義的。
　　由于微博在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間短,目前還沒有公認(rèn)比較系統(tǒng)的理論研究。有關(guān)微博營(yíng)銷的研究還主要停留在營(yíng)銷策略上,并沒有從微博營(yíng)銷的角度研究品牌資產(chǎn)。本文就是從這個(gè)思路出發(fā),在回顧微博營(yíng)銷與品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)微博營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)進(jìn)行了整合,并通過實(shí)證研究的方法,從消費(fèi)者角度建立了微博營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)核心維度的關(guān)系模型,并做出假設(shè),確定量表,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷調(diào)查。同時(shí)運(yùn)用SPSS17.

3、0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。
　　通過數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了大部分假設(shè)成立,有個(gè)別假設(shè)不成立,得出本文的研究結(jié)論:微博的各個(gè)影響因子對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不同。其中,內(nèi)容建設(shè)因子對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的影響,而意見領(lǐng)袖因子在對(duì)感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠(chéng)度的回歸分析中被剔除,是一個(gè)比較弱的衡量維度,這說明企業(yè)微博在尋找并運(yùn)用意見領(lǐng)袖提升品牌資產(chǎn)方面不夠重視,有待進(jìn)一步加強(qiáng),最后得出了微博營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生