品牌微博可信度對(duì)品牌信任的影響研究.pdf

1、隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，微博開始成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的通道之一，越來越多的企業(yè)開始設(shè)立專門的品牌微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和宣傳，消費(fèi)者可以通過品牌微博提供的內(nèi)容甄別自己需要的產(chǎn)品信息進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。以往的文獻(xiàn)綜述證明了品牌微博提供的信息的真實(shí)性是能夠影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的，本文在經(jīng)過文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上結(jié)合微博可信度的具體特征，通過實(shí)證分析研究微博營(yíng)銷情境下品牌微博可信度對(duì)品牌信任的影響和作用機(jī)制。
　　本文通過定性和定量研究

2、相結(jié)合的方法，首先根據(jù)文獻(xiàn)綜述和微博營(yíng)銷的實(shí)際情景梳理了影響品牌微博可信度的2個(gè)構(gòu)面5個(gè)變量:內(nèi)容構(gòu)面（專業(yè)性、社交性和吸引力），評(píng)論構(gòu)面（客觀性和鏈接性），并選取了顧客感知價(jià)值作為影響品牌微博可信度與品牌信任之間關(guān)系的中介，以此來構(gòu)建品牌微博可信度對(duì)品牌信任的影響機(jī)制模型。
　　本文根據(jù)以往的量表和可操作性的原理設(shè)置相關(guān)變量的測(cè)量量表并提出相關(guān)假設(shè)，通過SPSS19.0作為數(shù)據(jù)分析的工具進(jìn)而修正模型，得出以下結(jié)論:
　　(

3、1)內(nèi)容專業(yè)性和評(píng)論客觀性既可以直接作用于品牌信任對(duì)品牌信任產(chǎn)生正向作用，也可以通過顧客感知價(jià)值對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響，其中顧客感知價(jià)值在內(nèi)容專業(yè)性、評(píng)論客觀性和品牌信任的作用之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。
　　(2)內(nèi)容社交性直接作用于品牌信任，對(duì)品牌信任產(chǎn)生正向作用，并沒有通過顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)。
　　(3)評(píng)論鏈接性既可以直接作用于品牌信任對(duì)品牌信任產(chǎn)生正向作用，也可以通過顧客感知價(jià)值對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響，其中顧客感知價(jià)值在評(píng)論