企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、Twitter作為承載微博客最早的公共平臺，自2006年創(chuàng)立以來，便受到了大眾用戶、媒體界、IT界的廣泛關(guān)注。微博客2009年進(jìn)入中國，并在隨后的幾年內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年底，我國微博用戶規(guī)模為2.808億。微博的成功得益于其自身的特點(diǎn)，作為一種新興媒體，微博客不僅綜合了過去風(fēng)靡一時的各類社交媒體的特點(diǎn)，還充分的利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性。因此，

2、微博也具備了低門檻、快速傳播、實(shí)時性強(qiáng)等鮮明的特點(diǎn)。微博的流行吸引了越來越多用戶的關(guān)注和加入，同時，也讓越來越多的企業(yè)看到了其中的商機(jī)。最初，企業(yè)們只是將微博作為一種與用戶交流和公關(guān)的有效方式，但是對微博營銷的認(rèn)知還處于探索階段。如今，企業(yè)們已經(jīng)將微博營銷視為一種必不可少的營銷手段，但是各企業(yè)對微博營銷的理解卻仍有一定的不足。國內(nèi)的學(xué)者們在研究微博營銷時也主要將注意力集中在了對消費(fèi)者行為的影響，卻少有學(xué)者能將企業(yè)微博營銷和企業(yè)自身直接聯(lián)

3、系在一起。基于此，本文以國內(nèi)新浪微博上的各類企業(yè)微博為主要研究對象，在梳理和總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響因子進(jìn)行了探索和歸納，并以此構(gòu)建了企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響模型并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了模型的有效性。最后，本文根據(jù)研究結(jié)果為企業(yè)微博營銷提出了一些意見和建議。
　　作者首先研讀了大量的相關(guān)理論文獻(xiàn)，并在本文前兩章節(jié)中對微博營銷、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及特征，企業(yè)微博營銷對企業(yè)自身品牌的影響進(jìn)行了系統(tǒng)全面的綜述。其

4、次，作者基于對前人研究成果的歸納和總結(jié)，以深度訪談的形式對企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響因子進(jìn)行了探索和詢證，最終得到了企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的四個影響因子。然后作者結(jié)合文獻(xiàn)研究和訪談結(jié)果提出了企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)影響的理論模型和研究假設(shè)。本文通過預(yù)調(diào)研，對所采用的量表進(jìn)行信度效度分析，并根據(jù)結(jié)果對量表進(jìn)行了修正。最后，借助SPSS和EXCEL統(tǒng)計分析軟件對收集到的192個樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析和回歸分析，得到以下結(jié)論：1）通

5、過因子分析驗(yàn)證了微博營銷和品牌資產(chǎn)的各個因子有效性。企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響因子共有四個，分別是信息質(zhì)量、互動性、意見領(lǐng)袖和促銷宣傳。品牌資產(chǎn)也有四個因子，它們分別為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質(zhì)量；2）通過相關(guān)性及回歸性分析得出了企業(yè)微博營銷各影響因子對企業(yè)自身品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系，即，信息質(zhì)量、互動性、意見領(lǐng)袖和促銷宣傳均對企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向顯著性的影響。最后根據(jù)研究結(jié)果，作者從4個方面給企業(yè)進(jìn)行微博營銷提供了一些意

6、見和建議。
　　本文創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：1）微博營銷是一種相對較為新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的一種新興手段，對企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施和展開具有重要意義。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于微博營銷的研究基礎(chǔ)還比較薄弱，尤其在微博營銷對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究方面尚處于空白階段。本文通過實(shí)證方式來研究企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響能在一定程度上豐富微博營銷研究領(lǐng)域；2）通過深度訪談，結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)，提出了微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響