企業(yè)微博營銷對(duì)大學(xué)生購買決策的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及迎來了網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷新時(shí)代，同樣微博的開啟開辟了微博營銷的新航路。微博作為一種全新的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅僅對(duì)人們的溝通交流和社會(huì)信息傳播方式產(chǎn)生重大影響，更對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營銷和品牌宣傳模式有著深刻的影響。許多商家在微博上積極的進(jìn)行品牌的宣傳，樹立正面的品牌和企業(yè)形象，培育潛在消費(fèi)者，甚至直接在微博上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。學(xué)術(shù)界有關(guān)微博的研究從微博誕生之日起就沒有停止過，前期主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，相關(guān)學(xué)者研究微博的特

2、點(diǎn)、傳播方式、對(duì)人際關(guān)系模式造成的影響等等，后來企業(yè)家和商家開始在微博上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳，與此同時(shí)有關(guān)微博在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用的學(xué)術(shù)研究應(yīng)運(yùn)而生。這些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)從不同角度提出了企業(yè)進(jìn)行微博營銷的策略和建議，闡述了微博營銷與企業(yè)知名度、品牌美譽(yù)度甚至于產(chǎn)品銷量的關(guān)系。
　　本研究在總結(jié)前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷和微博營銷等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，采用實(shí)證方法試圖闡述企業(yè)微博營銷因子與大學(xué)生購買決策的關(guān)系。具體來講，本研究通過閱讀相關(guān)文

3、獻(xiàn)和深度訪談，提出假設(shè)并設(shè)計(jì)測量量表。根據(jù)測量量表設(shè)計(jì)“企業(yè)微博營銷因子與大學(xué)生購買決策的關(guān)系”的調(diào)查問卷，在進(jìn)行大規(guī)模問卷發(fā)放以前，本研究先進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，以檢測問卷的信度和效度。通過檢測以后，本研究開始大規(guī)模的問卷發(fā)放收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析應(yīng)用SPSS19.0和AMOS19.0，內(nèi)容包括信度和效度的檢測、因子分析、相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和中介作用檢驗(yàn)。研究表明：⑴過深度訪談和文獻(xiàn)查閱借鑒等方法歸納總結(jié)出了企業(yè)微博營銷的六個(gè)因

4、子，分別為：信息質(zhì)量、信息真實(shí)性、活動(dòng)營銷、親友參與、互動(dòng)營銷、意見領(lǐng)袖參與，并得出了企業(yè)微博營銷因子與大學(xué)生購買決策的關(guān)系的測量量表。⑵發(fā)現(xiàn)了微博營銷各個(gè)因子對(duì)大學(xué)生的購買決策具有正向的影響作用，在微博營銷各個(gè)因子中信息的真實(shí)性與大學(xué)生認(rèn)知性品牌態(tài)度沒有顯著的因果關(guān)系，活動(dòng)營銷與大學(xué)生情感性品牌態(tài)度沒有明顯的因果關(guān)系。⑶認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度在企業(yè)微博營銷各因子和購買決策之間確實(shí)起到了中介作用。⑷提出了企業(yè)微博在微博信息管理、