框架效應(yīng)、認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究.pdf

1、在日常生活中，人們需要花費(fèi)時(shí)間和精力做出各種決策，其中包括各種購(gòu)買決策，大到國(guó)家購(gòu)買其他國(guó)家國(guó)債，小到個(gè)體購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者做出什么樣的購(gòu)買決策、所做的決策是否有效，無論對(duì)個(gè)體還是對(duì)整個(gè)組織來說都至關(guān)重要。購(gòu)買決策在決策研究領(lǐng)域中所處的地位越來越重要。大量研究結(jié)果表明:有效的購(gòu)買決策除了受消費(fèi)者決策方法和決策環(huán)境的影響外，還受決策者的認(rèn)知、個(gè)性等心理因素的影響。本研究引入認(rèn)知需要和框架效應(yīng)兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)的研究，以便促使

2、個(gè)體對(duì)自己的購(gòu)買行為有一個(gè)更加理性的認(rèn)知，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷提供良好借鑒。
　　 本研究采用情境實(shí)驗(yàn)的方法。研究一考察特征框架效應(yīng)、認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負(fù)性）×2（認(rèn)知需要:高vs.低）的組間設(shè)計(jì)，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買決策（購(gòu)買意向、購(gòu)買態(tài)度和支付意愿）。研究二考察特征框架效應(yīng)、目標(biāo)框架效應(yīng)和認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負(fù)性）×2（目標(biāo)框架:正性vs.

3、負(fù)性）x2（認(rèn)知需要:高vs.低）的組間設(shè)計(jì)，因變量為消費(fèi)者購(gòu)買決策（購(gòu)買意向、購(gòu)買態(tài)度和支付意愿）。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論:
　　 結(jié)論一:特征框架效應(yīng)和認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意向有顯著影響。
　　 (1)低認(rèn)知需要大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意向顯著高于高認(rèn)知需要大學(xué)生的購(gòu)買意向。
　　 (2)當(dāng)大學(xué)生的認(rèn)知需要水平較低時(shí)，在正性特征框架下大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意向顯著高于負(fù)性特征框架下大學(xué)生;當(dāng)大學(xué)生的認(rèn)

4、知需要水平較高時(shí)，在正性和負(fù)性特征框架下大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意向沒有顯著差異。
　　 結(jié)論二:特征框架效應(yīng)和認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生購(gòu)買態(tài)度有顯著影響。
　　 (1)低認(rèn)知需要大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度顯著優(yōu)于高認(rèn)知需要大學(xué)生的購(gòu)買態(tài)度。
　　 (2)當(dāng)大學(xué)生的認(rèn)知需要水平較低時(shí)，在正性特征框架下大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度顯著優(yōu)于負(fù)性特征框架下大學(xué)生;當(dāng)大學(xué)生的認(rèn)知需要水平較高時(shí)，在正性和負(fù)性特征框架下大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品

5、的購(gòu)買態(tài)度沒有顯著差異。
　　 結(jié)論三:特征框架效應(yīng)和認(rèn)知需要對(duì)大學(xué)生支付意愿有顯著影響。
　　 (1)低認(rèn)知需要大學(xué)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的支付意愿顯著高于高認(rèn)知需要大學(xué)生的支付意愿。
　　 (2)在購(gòu)買情境中，相對(duì)于負(fù)性特征框架下的產(chǎn)品，認(rèn)知需要低的大學(xué)生對(duì)正性特征框架下目標(biāo)產(chǎn)品有較高的支付意愿，而產(chǎn)品的特征框架對(duì)認(rèn)知需要高的大學(xué)生支付意愿不會(huì)產(chǎn)生顯著影響。
　　 結(jié)論四:目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意向、購(gòu)買態(tài)