框架效應(yīng)、認知需要對大學(xué)生購買決策影響的實證研究.pdf

1、在日常生活中，人們需要花費時間和精力做出各種決策，其中包括各種購買決策，大到國家購買其他國家國債，小到個體購買產(chǎn)品。消費者做出什么樣的購買決策、所做的決策是否有效，無論對個體還是對整個組織來說都至關(guān)重要。購買決策在決策研究領(lǐng)域中所處的地位越來越重要。大量研究結(jié)果表明:有效的購買決策除了受消費者決策方法和決策環(huán)境的影響外，還受決策者的認知、個性等心理因素的影響。本研究引入認知需要和框架效應(yīng)兩個因素對消費者的購買機制進行系統(tǒng)的研究，以便促使

2、個體對自己的購買行為有一個更加理性的認知，同時為企業(yè)進行有效市場營銷提供良好借鑒。
　　 本研究采用情境實驗的方法。研究一考察特征框架效應(yīng)、認知需要對大學(xué)生購買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負性）×2（認知需要:高vs.低）的組間設(shè)計，因變量為消費者購買決策（購買意向、購買態(tài)度和支付意愿）。研究二考察特征框架效應(yīng)、目標(biāo)框架效應(yīng)和認知需要對大學(xué)生購買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負性）×2（目標(biāo)框架:正性vs.

3、負性）x2（認知需要:高vs.低）的組間設(shè)計，因變量為消費者購買決策（購買意向、購買態(tài)度和支付意愿）。通過對數(shù)據(jù)進行分析，得到以下結(jié)論:
　　 結(jié)論一:特征框架效應(yīng)和認知需要對大學(xué)生購買意向有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的購買意向顯著高于高認知需要大學(xué)生的購買意向。
　　 (2)當(dāng)大學(xué)生的認知需要水平較低時，在正性特征框架下大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的購買意向顯著高于負性特征框架下大學(xué)生;當(dāng)大學(xué)生的認

4、知需要水平較高時，在正性和負性特征框架下大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的購買意向沒有顯著差異。
　　 結(jié)論二:特征框架效應(yīng)和認知需要對大學(xué)生購買態(tài)度有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的購買態(tài)度顯著優(yōu)于高認知需要大學(xué)生的購買態(tài)度。
　　 (2)當(dāng)大學(xué)生的認知需要水平較低時，在正性特征框架下大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的購買態(tài)度顯著優(yōu)于負性特征框架下大學(xué)生;當(dāng)大學(xué)生的認知需要水平較高時，在正性和負性特征框架下大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品

5、的購買態(tài)度沒有顯著差異。
　　 結(jié)論三:特征框架效應(yīng)和認知需要對大學(xué)生支付意愿有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學(xué)生對目標(biāo)產(chǎn)品的支付意愿顯著高于高認知需要大學(xué)生的支付意愿。
　　 (2)在購買情境中，相對于負性特征框架下的產(chǎn)品，認知需要低的大學(xué)生對正性特征框架下目標(biāo)產(chǎn)品有較高的支付意愿，而產(chǎn)品的特征框架對認知需要高的大學(xué)生支付意愿不會產(chǎn)生顯著影響。
　　 結(jié)論四:目標(biāo)框架效應(yīng)對大學(xué)生的購買意向、購買態(tài)