服裝消費情緒影響購買決策的實證研究.pdf

1、隨著感性消費時代的到來，消費者的情緒化消費行為受到各行各業(yè)越來越多的關注。在服裝領域，服裝零售商們也通過各種手段來刺激消費者的情緒，以此來影響顧客的滿意和購買決策，達到增加企業(yè)銷售業(yè)績的目的。
　　 本文針對服裝零售賣場中影響消費情緒的因素進行研究，通過實地調研和頭腦風暴將這些因素進行完善，并結合營銷學“7Ps”理論，將這些因素分成7類。以Richins建立的CES模型的16類消費情緒作為基礎，通過對上海地區(qū)279個有效樣本的調

2、查，得到服裝消費者最常出現(xiàn)的7種消費情緒，并按照Taston和Tellegen的環(huán)形模型將這7種消費情緒歸為四種消費情緒類型。
　　 鑒于消費情緒的重要性和服裝行業(yè)里消費情緒與購買決策的關系，本文提出了14個假設，并借鑒在社會學、經濟學、心理學應用比較廣泛的結構方程模型，建立了影響消費情緒的賣場7方面因素的相關性假設模型和服裝消費情緒影響購買決策的假設關系模型。
　　 選取上海地區(qū)4大商區(qū)的9個購物中心作為市場調研地點，

3、獲得235個有效樣本，利用數(shù)據分析軟件SPSS12.0和結構方程模型分析軟件AMOS7.0對數(shù)據的信度、效度、模型擬合度和路徑進行了分析。
　　 調研結果驗證了“7Ps”營銷理論在服裝零售賣場的適用性。服裝零售賣場的7個方面因素對消費情緒的影響主次為:服務人員、產品屬性、游行展示、產品價格、品牌形象、賣場促銷、賣場地點。這7方面因素間的相關性很好，并且相互影響。正面消費情緒對購買決策存在著直接影響和間接影響，并且間接影響還要稍大