網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素實(shí)證研究.pdf

1、自從2010年復(fù)制Groupon模式的美團(tuán)網(wǎng)成功上線以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)經(jīng)歷了一番“爆炸式”的增長(zhǎng)。但隨著時(shí)間的推移，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的在迅速擴(kuò)張的同時(shí)也不斷的暴露出種種問(wèn)題。尤其是近年來(lái)團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛倒閉退市的情形，現(xiàn)市場(chǎng)上繼續(xù)保持運(yùn)行并獲利的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站愈來(lái)愈少，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出高度聚集的特點(diǎn)。在這一背景下作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有把握影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素，針對(duì)性的去改進(jìn)和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略才能在激

2、烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　本文在充分梳理有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論和影響因素相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上基于技術(shù)接受模型（TAM）引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任兩個(gè)中介變量構(gòu)建研究模型。通過(guò)實(shí)證研究厘清了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形象因素、團(tuán)購(gòu)商家因素、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品因素以及參照群體因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響路徑及程度。實(shí)證研究表明，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站感知有用性對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿影響程度最大，其次為對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知信任；團(tuán)