價(jià)格和評(píng)價(jià)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響研究.pdf

1、電子商務(wù)作為快速發(fā)展的朝陽行業(yè)，具有巨大的潛力和實(shí)力。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為已經(jīng)成為當(dāng)前研究和實(shí)踐關(guān)注的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者無法直接感受真實(shí)的商品，只能借助產(chǎn)品的信息線索對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行判斷，進(jìn)而做出購買決策。因而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中多信息線索及其交互作用對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響進(jìn)行研究，對(duì)于豐富在線消費(fèi)者購買理論，理解在線消費(fèi)者的行為模式，改善電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略，具有重要的理論和實(shí)踐意義。
　　本研究以線

2、索理論為基礎(chǔ)，以環(huán)境心理學(xué)S-O-R模型為框架，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物信息線索環(huán)境，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的研究模型，通過一個(gè)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)收集眼動(dòng)指標(biāo)和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，從行為和生理兩個(gè)層面，研究價(jià)格和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者情緒、認(rèn)知和購買意愿的影響，解密消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的大腦黑箱，探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的心理機(jī)制和行為機(jī)制。
　　基于S-O-R模型的問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：(1)感知價(jià)格顯著負(fù)向影響喚起感、愉悅感和感知價(jià)值；感知評(píng)價(jià)顯著正向影響愉悅感和感知

3、價(jià)值；(2)喚起感顯著積極影響愉悅感，感知價(jià)值顯著積極作用于喚起感和愉悅感；(3)感知價(jià)值和愉悅感分別顯著正向影響購買意愿?；诰€索理論和認(rèn)知決策原則的眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者會(huì)利用價(jià)格和評(píng)價(jià)兩線索對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，從而做出購買決策；但消費(fèi)者更注重評(píng)價(jià)線索的參考價(jià)值；并且消費(fèi)者面對(duì)兩線索的效價(jià)一致組合時(shí)，會(huì)采取更深入的認(rèn)知加工方式，同時(shí)遵循認(rèn)知決策原則?；谘芯拷Y(jié)論，本文從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的心理和行為機(jī)理角度，為網(wǎng)店經(jīng)營者及相關(guān)企業(yè)