營銷生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容對消費者購買決策的影響研究.pdf

1、由于電子商務交易雙方不能直接面對面接觸，存在著嚴重的信息不對稱問題。眾多在線交易平臺為了降低由此給交易雙方帶來的風險，紛紛推出了各種在線內(nèi)容，其中最典型的是營銷生成的內(nèi)容(Marketer-generated Content，MGC)和用戶生成內(nèi)容(User-generated Content，UGC)。所以，研究UGC和MGC對消費者購買決策的影響具有重要的意義。作為經(jīng)典的電子商務研究問題，在線內(nèi)容對消費者購買決策的影響作用已經(jīng)被很多

2、學者關注和研究，但已有相關研究大多數(shù)集中在動因和影響因素方面，關于UGC和MGC在誘導消費者購買的相對有效性方面的實證研究并不多見，而且現(xiàn)有研究大多從聚合層面考察在線內(nèi)容與商品銷售之間的影響關系，卻忽視了從個體層面研究在線內(nèi)容信息被消費者接受、處理進而影響購買決策的復雜過程。因此，本文基于消費者購買決策過程視角研究UGC和MGC對消費者購買決策的相對影響效果。
　　本文基于文獻綜述和相關理論，以行為導向研究為主，分析UGC和MGC

3、對消費者購買決策過程的影響機理。通過實證研究探索在不同商品類型情況下UGC和MGC與消費者認知、態(tài)度和最終決策之間的關系，并進一步以體驗型商品為例從質(zhì)量和數(shù)量維度研究UGC和MGC對消費者購買決策過程的相對影響。
　　首先，探索不同商品類型下UGC和MGC在消費者認知產(chǎn)生、態(tài)度形成和最終決策階段的相對影響作用。本文在已有消費者決策研究的基礎上，分析UGC和MGC對消費者購買決策的影響機理，并結(jié)合認知匹配理論，構(gòu)建UGC和MGC對消

4、費者購買決策影響的研究模型和假設，通過實驗方法獲取相關數(shù)據(jù)進行模型驗證。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，MGC在消費者認知階段的影響大，而UGC則在消費者態(tài)度形成和最終決策階段產(chǎn)生較大的影響，并揭示了商品類型在UGC和MGC對消費者購買決策的影響過程中起到顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　然后，以體驗型商品為例，探索分析UGC和MGC的質(zhì)量和數(shù)量對消費者購買決策過程的影響程度。本研究結(jié)合ELM理論，通過建立購買決策的線性模型，采用shoebox天貓旗艦店的

5、實際銷售、推廣和評價數(shù)據(jù)進行模型驗證。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在消費者購買決策的認知階段MGC數(shù)量的影響最大；在態(tài)度形成階段，UGC質(zhì)量的影響最大;在最終決策階段，UGC數(shù)量的影響最大。本研究進一步驗證和拓展了UGC和MGC對消費者購買決策過程的影響。
　　本文的研究成果彌補了社會化電子商務環(huán)境中在線內(nèi)容研究方面的不足，為消費者購買決策研究補充了新的重要內(nèi)容、提供了新的研究視角。同時，研究成果也為企業(yè)和零售商以及在線交易平臺管理者制定營