內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、伴隨社會化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能很好的適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的偏好。與過去的被動接受相比，如今的消費(fèi)者開始借助社會化媒體主動搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費(fèi)者的變化，開始以講故事的方式向消費(fèi)者傳播品牌與產(chǎn)品的信息。據(jù)《2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告》顯示，有超過七成的企業(yè)內(nèi)容營銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算一半左右，企業(yè)的重視使內(nèi)容營銷成為營銷領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，逐漸引起學(xué)者們的重視。但研究尚處在起步階段，對內(nèi)容營銷傳播效果和路徑的研究還鮮

2、有出現(xiàn)。基于上述原因，本文希望可以挖掘出內(nèi)容營銷中影響購買意愿的因素以及各因素之間的關(guān)系。
　　首先，本文梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)有關(guān)內(nèi)容營銷和購買意愿的相關(guān)研究，在界定了內(nèi)容營銷等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分別闡述了消費(fèi)者決策理論和品牌認(rèn)同理論，為扎根理論的假設(shè)提出奠定了理論基礎(chǔ)。其次，通過深度訪談、焦點(diǎn)小組和扎根理論等一系列質(zhì)化研究方法對汽車、金融理財、食品、移動通訊四類產(chǎn)品的消費(fèi)者探索性研究，根據(jù)研究結(jié)果提出了相應(yīng)假設(shè)，并構(gòu)建內(nèi)容營銷對購買意

3、愿影響的實證模型。最后，采用營銷實驗和問卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，通過回歸分析和方差分析等方法對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而對相關(guān)假設(shè)及理論模型進(jìn)行驗證。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，內(nèi)容營銷中信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，而品牌認(rèn)同在內(nèi)容營銷影響購買意愿的過程中起到部分中介的作用。同時，消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度在內(nèi)容營銷對購買意愿和品牌認(rèn)同影響過程中起調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為相對于高涉入而言，內(nèi)容營銷在低涉入組中對購買意愿和品牌