品牌記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、現(xiàn)代企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境變化莫測(cè)、復(fù)雜多變,新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。品牌長(zhǎng)盛不衰的根本在于能不能在消費(fèi)者記憶中長(zhǎng)久的留下痕跡,品牌記憶加深了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系,消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的多少直接決定了品牌的大小。因此,研究品牌記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　現(xiàn)有關(guān)于品牌記憶的研究大多集中在品牌記憶的影響因素研究上,或者單單某一方面的品牌記憶對(duì)于消費(fèi)者行

2、為的影響研究。本研究結(jié)合理論現(xiàn)狀分析,從營(yíng)銷學(xué)視角出發(fā),引入品牌認(rèn)知作為中間變量,以品牌記憶為自變量,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量構(gòu)建關(guān)系概念模型,從營(yíng)銷學(xué)的角度驗(yàn)證品牌記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用關(guān)系,揭開(kāi)品牌記憶與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。
　　在模型構(gòu)建和路徑假設(shè)的基礎(chǔ)上,本研究選定南京、常州、徐州三市的在校大學(xué)生為研究樣本進(jìn)行實(shí)證分析。針對(duì)調(diào)研回收的209份有效樣本,利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型和路徑假設(shè)進(jìn)

3、行驗(yàn)證修正。研究發(fā)現(xiàn),①品牌記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響關(guān)系。②品牌記憶的不同指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在差異,品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響大于產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,大于品牌廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。③品牌認(rèn)知在品牌記憶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系中發(fā)揮了重要的中介作用,且該作用體現(xiàn)在品牌認(rèn)知的不同環(huán)節(jié)上。④品牌認(rèn)知的各維度之間也存在相互影響關(guān)系,且影響程度較大。最后,結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)和關(guān)系路徑的討論分析,為企業(yè)營(yíng)銷模式新