在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、　　在線點(diǎn)評(píng)是在線口碑(或稱網(wǎng)絡(luò)口碑)的一種形式。近年來(lái)，隨著B2C、C2C等購(gòu)物網(wǎng)站的興起，越來(lái)越多的在線口碑以消費(fèi)者評(píng)論的形式表現(xiàn)出來(lái)，學(xué)術(shù)界將這些消費(fèi)者評(píng)論稱為在線點(diǎn)評(píng)或在線客戶評(píng)論。在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策具有重要的影響作用，但是學(xué)術(shù)界關(guān)于這方面的實(shí)證研究較少。所以，本文以在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響作用為研究主題，首先通過(guò)文獻(xiàn)搜集和分析，研究在線點(diǎn)評(píng)的相關(guān)概念、特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響，然后提出了本研究的概念模型和

2、研究假設(shè)，并根據(jù)文獻(xiàn)研究和問(wèn)卷前測(cè)結(jié)果，確定了調(diào)查問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了實(shí)證分析，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集實(shí)證數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并檢驗(yàn)了問(wèn)卷的信度和效度，結(jié)果顯示，本研究所采用的問(wèn)卷具有較好的信度和效度。接著運(yùn)用AMOS17.0軟件，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文的概念模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)和路徑分析；運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)和方差分析。
　　通過(guò)研究分析，本文主要得

3、出三個(gè)方面的研究成果：
　　1、在線點(diǎn)評(píng)五個(gè)變量(點(diǎn)評(píng)者資信度、點(diǎn)評(píng)時(shí)效、點(diǎn)評(píng)形式、點(diǎn)評(píng)方向和點(diǎn)評(píng)數(shù)量)均通過(guò)點(diǎn)評(píng)資信度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿，而且這種影響受到了消費(fèi)者三個(gè)特征(產(chǎn)品卷入度、信任傾向和專業(yè)知識(shí))的調(diào)節(jié)。
　　2、在線點(diǎn)評(píng)兩個(gè)變量(點(diǎn)評(píng)方向和點(diǎn)評(píng)數(shù)量)都通過(guò)感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿。
　　3、不同性別、年齡和學(xué)歷的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿在統(tǒng)計(jì)上并沒(méi)有顯著差異。但是不同月收入和網(wǎng)購(gòu)頻率的消費(fèi)者