品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、自上世紀(jì)八十年代以來(lái),全球步入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代,品牌的價(jià)值和重要性得到了企業(yè)和組織的認(rèn)可及重視,品牌的建設(shè)也被提到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面上來(lái),品牌已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度直接影響著其對(duì)于品牌的選擇,而購(gòu)買(mǎi)意愿常常被用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。因此,研究品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用具有重要的意義。
　　本文在理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌認(rèn)知模型,認(rèn)為品牌認(rèn)知由品牌形象認(rèn)知及品牌價(jià)值認(rèn)知構(gòu)成,其中品

2、牌形象認(rèn)知包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性及社會(huì)形象四個(gè)維度,品牌價(jià)值認(rèn)知包括感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌信任及品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用理性行為理論,構(gòu)建了品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型,同時(shí)引入個(gè)體特征作為調(diào)節(jié)變量,研究其在品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響過(guò)程中是否存在差異。本文以手機(jī)行業(yè)作為實(shí)證研究的對(duì)象,圍繞上述理論模型對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了設(shè)計(jì),并利用回收的數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn),利用線性回歸分析、層級(jí)回歸分析及

3、分組回歸分析等方法對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示,品牌認(rèn)知及其各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均具有顯著的正向影響作用,但各維度影響程度不同;品牌形象認(rèn)知對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知具有顯著的正向影響作用;個(gè)體特征在品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響過(guò)程中存在顯著性差異。
　　最后,基于本文研究結(jié)果,從品牌形象認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)角度出發(fā),針對(duì)品牌認(rèn)知各個(gè)維度,分別提出了基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的品牌營(yíng)銷策略建議。從品牌認(rèn)知的角度研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響