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文檔簡介
1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速發(fā)展且呈平穩(wěn)增長的態(tài)勢,網(wǎng)絡(luò)購物也成為我國大眾青睞的購物方式。對于品牌經(jīng)營而言,在網(wǎng)絡(luò)購物市場成熟發(fā)展的背景下,要獲得長久的發(fā)展還需要從消費者角度進(jìn)一步挖掘消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素,以便針對性地采取策略經(jīng)營品牌。因此,研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素就顯得尤為重要。通過分析網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢,本文認(rèn)為研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素可以從消費者行為的角度切入。
本文引入網(wǎng)絡(luò)購物情景下,品牌推崇對消費者購買意愿的影響研究
2、。首先,歸納總結(jié)了購買意愿理論,網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素,品牌推崇相關(guān)概念,品牌推崇的構(gòu)成變量對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響,信任與風(fēng)險的概念,信任、風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿關(guān)系的研究成果。以此得出,在網(wǎng)絡(luò)購物情境下,品牌推崇的積極的品牌推薦和抵制競爭品牌兩個構(gòu)成變量分別通過對品牌推崇者的信任和感知風(fēng)險兩個中介變量,最終影響消費者購買意愿的實證模型。其次,通過查找相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計積極的品牌推薦、抵制競爭品牌、對品牌推崇者信任、感知風(fēng)險、購買意愿、
3、信任傾向六個變量的測量問項,繼而形成調(diào)查問卷。通過收集調(diào)查問卷,獲得數(shù)據(jù)樣本,采用SPSS20.0和AMOS21.0軟件進(jìn)行實證分析,最終對結(jié)果進(jìn)行討論,得出結(jié)論。
品牌推崇者一方面自身購買意愿強烈,另一方面積極的品牌推薦和抵制競爭品牌兩個維度正向影響消費者對品牌的購買意愿。品牌推崇構(gòu)成變量積極的品牌推薦正向作用消費者對品牌推崇者的信任,從而正向影響消費者的購買意愿,其中,對信任傾向較高的消費者進(jìn)行品牌推薦,其更容易對品牌推崇
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