網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下品牌推崇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速發(fā)展且呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為我國(guó)大眾青睞的購(gòu)物方式。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)而言，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成熟發(fā)展的背景下，要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展還需要從消費(fèi)者角度進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，以便針對(duì)性地采取策略經(jīng)營(yíng)品牌。因此，研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素就顯得尤為重要。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)，本文認(rèn)為研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素可以從消費(fèi)者行為的角度切入。
　　本文引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景下，品牌推崇對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

2、。首先，歸納總結(jié)了購(gòu)買(mǎi)意愿理論，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，品牌推崇相關(guān)概念，品牌推崇的構(gòu)成變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，信任與風(fēng)險(xiǎn)的概念，信任、風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究成果。以此得出，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，品牌推崇的積極的品牌推薦和抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌兩個(gè)構(gòu)成變量分別通過(guò)對(duì)品牌推崇者的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中介變量，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證模型。其次，通過(guò)查找相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)積極的品牌推薦、抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌、對(duì)品牌推崇者信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)意愿、

3、信任傾向六個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，繼而形成調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)收集調(diào)查問(wèn)卷，獲得數(shù)據(jù)樣本，采用SPSS20.0和AMOS21.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，最終對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論，得出結(jié)論。
　　品牌推崇者一方面自身購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈，另一方面積極的品牌推薦和抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌兩個(gè)維度正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌推崇構(gòu)成變量積極的品牌推薦正向作用消費(fèi)者對(duì)品牌推崇者的信任，從而正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，其中，對(duì)信任傾向較高的消費(fèi)者進(jìn)行品牌推薦，其更容易對(duì)品牌推崇