雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響及適用情境研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響不斷加深，口碑的載體也逐漸由線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)弱關(guān)系平臺(tái)，其口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了前所未有的影響?，F(xiàn)今對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究往往聚焦到了純正面或者負(fù)面的口碑，對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)注較少。但網(wǎng)絡(luò)具有多元性，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)口碑更多的是既包括正面口碑又包括負(fù)面口碑的內(nèi)容信息集，因此有必要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的這一現(xiàn)實(shí)特性展開(kāi)比對(duì)研究來(lái)發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的效果差異。另一方面為了明確雙面網(wǎng)絡(luò)口碑

2、的適用范圍，有必要探究在何種情況下雙面網(wǎng)絡(luò)口碑效果更好，所以本研究從網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)兩個(gè)方面來(lái)入手探究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的具體機(jī)理。
　　本研究根據(jù)ELM模型以及雙面信息勸說(shuō)理論研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并探討網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和口碑發(fā)布平臺(tái)在此過(guò)程中的作用。研究采用的是2*2*2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑比純正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響更強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)少和第三方網(wǎng)站情