負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)購方式的不斷完善和發(fā)展,人們的生活對網(wǎng)絡(luò)的依賴性也越來越高。不管是網(wǎng)絡(luò)購物還是實體店購物,在選擇品牌和選購商品之前,人們習慣了借助網(wǎng)絡(luò)去獲取更多關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息,在茫茫眾多的口碑反饋信息中,負面網(wǎng)絡(luò)口碑更容易引起人們的關(guān)注,因此,負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的重要性也凸顯出來。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和匿名性特點,以及網(wǎng)絡(luò)中信息發(fā)送者與接收者之間的弱連接關(guān)系,較之于傳統(tǒng)口碑,網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身和承載信息的網(wǎng)絡(luò)平臺的可信度更值得研究,本研究正是基于此,

2、展開負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響的探討。
　　 本研究采用理論和實證相結(jié)合的研究方法。在對國內(nèi)外相關(guān)文獻梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建研究模型,提出研究假設(shè)。通過線上線下結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)查問卷,回收280份有效數(shù)據(jù),然后利用SPSS18.0進行描述性統(tǒng)計、信度和效度檢驗、T檢驗和單因素方差分析、相關(guān)分析和多元線性回歸分析,得出研究結(jié)論。負面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和信息強度對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的影響,客觀事實型的負面網(wǎng)絡(luò)口碑比主