負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理研究——以筆記本電腦產(chǎn)品為例.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，消費(fèi)者之間的跨區(qū)域交流成為可能，有學(xué)者指出，虛擬世界里，一位不滿意的顧客會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將不滿信息快速傳達(dá)給六千個(gè)人。可見，網(wǎng)絡(luò)口碑正在悄然地影響著眾多企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的管理已勢(shì)在必行。
　　 縱觀已有文獻(xiàn)，針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理的相關(guān)研究還較少，聚焦于筆記本電腦行業(yè)的實(shí)證分析則更為少見?；谝陨媳尘埃疚囊怨P記本電腦的購(gòu)買者為研究對(duì)象，探究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素，深入分析口

2、碑與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在影響機(jī)制。
　　 根據(jù)這一研究目的，本文采用理論研究（主要為文獻(xiàn)研究）與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，深入探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理。具體說來，本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)整理回顧，在歸因理論、信任理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合筆記本電腦產(chǎn)品特征構(gòu)建了本文的理論模型，對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、信任、歸因及購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理設(shè)計(jì)出本文的測(cè)量量表，并運(yùn)用主成分提取、回歸分析等實(shí)證研究方法，對(duì)依據(jù)理論模型提

3、出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得到以下結(jié)論：
　　 (1)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的5大特征因素（負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)及接收者信任傾向）均會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。其中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用最大，其次是口碑溝通雙方的關(guān)系強(qiáng)度。這一實(shí)證結(jié)果與本文鎖定的研究行業(yè)是息息相關(guān)的，因筆記本電腦屬于消費(fèi)者卷入度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)更有動(dòng)力去多方搜集相關(guān)信息，且更加傾向于采納來自于強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系的口碑信

4、息。
　　 (2)信任在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響作用的內(nèi)在機(jī)制中存在顯著的中介作用，是內(nèi)在影響機(jī)制中的重要一環(huán)。即，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的5大特征因素均會(huì)通過影響接收者的信任對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。
　　 (3)歸因?qū)τ谪?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、專業(yè)性及信任傾向?qū)π湃蔚挠绊懹姓{(diào)節(jié)作用，而對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度的影響則不存在調(diào)節(jié)作用。這是由于信息接收者對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)相對(duì)客觀，而關(guān)系強(qiáng)度對(duì)信任有著較強(qiáng)的影響