負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為意愿的影響研究.pdf

1、在信息不發(fā)達時,口碑是消費者獲取信息的主要途徑。當(dāng)前,口碑也是最有影響力的溝通渠道之一,消費者一般認(rèn)為口碑比營銷者導(dǎo)向的溝通(人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等)更有可信力。借助于互聯(lián)網(wǎng)媒介,傳統(tǒng)口碑表現(xiàn)為新的形式--網(wǎng)絡(luò)口碑。其擺脫了傳統(tǒng)口碑“人際圈子”的限制,傳播范圍更廣泛,能夠影響更多的弱聯(lián)結(jié)消費者,且口碑形式有形化。
　　 互聯(lián)網(wǎng)各種平臺上的網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量龐大,且增長迅速,影響著消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的印象和評價。網(wǎng)絡(luò)

2、口碑已不僅僅是網(wǎng)民的單向宣傳,而是普遍表現(xiàn)為廣大網(wǎng)民之間的交流體驗,跟帖、回復(fù)、討論等形式。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播影響到企業(yè)市場行為的各個方面,分析市場反饋、評估廣告效果、調(diào)研用戶感受、挖掘銷售機會等等。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的環(huán)境下,企業(yè)不管是否開展網(wǎng)絡(luò)營銷都難以避免負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑問題。網(wǎng)絡(luò)口碑不僅僅是涉及開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè),同樣,也不僅僅影響消費者的網(wǎng)絡(luò)行為,而是線上線下相互影響。因為,種種因為導(dǎo)致消費者雖然瀏覽的網(wǎng)絡(luò)口碑,但卻采取線下購買行為。<

3、br>　　 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播日益受到實踐人員和營銷學(xué)者的關(guān)注與重視,2000年以來,國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究逐漸多了起來,但相應(yīng)的研究成果還是較少。把握網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)律,引導(dǎo)有利于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容傳播,是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功的關(guān)鍵。先前研究比較多涉及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機及其影響因素,網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者心理與行為的影響,網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)績效的影響等三方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑一樣,有正面口碑和負(fù)面口碑之分,以往很多研究(Arndt,1967；M

4、izerski,1982；Kichins,1983；Bone,1995；Lau and Ng,2001)證實負(fù)面口碑比正面口碑對消費者的影響更大。但是對于負(fù)面口碑如何影響消費者的研究卻很少。研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前消費者表現(xiàn)出何種行為意愿,及負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑類型的特征和消費者的個體差異如何對行為意愿產(chǎn)生影響,對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論與實踐都具有指導(dǎo)價值。
　　 本研究根據(jù)研究的內(nèi)容和目的,采取理論研究和實證研究相結(jié)合的研究方法,探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)

5、口碑對消費者行為意愿的影響.理論研究主要是對以往口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑、消費者行為等相關(guān)理論進行回顧總結(jié),以規(guī)范研究為基礎(chǔ),為實證研究提供前提條件。實證研究包括扎根理論方法研究和通過調(diào)研獲取數(shù)據(jù)對理論模型進行驗證兩種方式。
　　 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究涉及管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科知識,本研究借鑒傳播過程理論、技術(shù)接受模型、思考可能性模型、計劃行為理論、歸因理論和認(rèn)知失調(diào)理論,從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑接收者角度,探討負(fù)面網(wǎng)

6、絡(luò)口碑的影響機制。本研究的思路可以概括為:從負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象的了解和文獻的閱讀入手,找到研究的主題與研究方法；結(jié)合口碑傳播理論和扎根理論實證研究,提出研究的模型和命題；通過問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)；實證分析,并根據(jù)分析結(jié)果形成研究的結(jié)論和建議。
　　 文獻綜述部分,對傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究進行梳理。傳統(tǒng)口碑的研究成果較多,對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究具有借鑒性,同時要兼顧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不同使口碑傳播表現(xiàn)出的差異。傳統(tǒng)口碑多是小范圍的傳播,

7、而網(wǎng)絡(luò)口碑跨越了傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)的界限,主要表現(xiàn)為一對多或多對多的形式。目前,網(wǎng)絡(luò)口碑研究的時間不長,而專門針對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究剛開始,相應(yīng)研究文獻較少。本研究通過扎根理論方法分析負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會導(dǎo)致何種行為意愿,以及影響因素有哪些。扎根理論研究的結(jié)果表明購買意愿和再傳播意愿所占的比例最高,針對兩個行為意愿的分析對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制的研究具有代表性。傳播者特征、口碑信息特征、接收者特征都是兩種行為意愿的影響因素。且信任和感知風(fēng)險是負(fù)面網(wǎng)

8、絡(luò)口碑影響消費者行為意愿的中介變量。本研究根據(jù)文獻綜述和扎根理論研究結(jié)果構(gòu)建了研究的理論模型。
　　 數(shù)據(jù)的收集采取線下和線上兩種方式,線下主要是紙質(zhì)問卷形式,線上為通過Email發(fā)送電子問卷以及網(wǎng)絡(luò)答題的形式。通過SPSS15.0和AMOS7.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析,來驗證各變量的影響關(guān)系,及在不同行為意愿上的影響差別。消費者對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的了解與其網(wǎng)絡(luò)涉入水平有關(guān),本研究分析了網(wǎng)絡(luò)涉入對于口碑視覺線索和口碑?dāng)?shù)量影響感知風(fēng)險

9、和信任的調(diào)節(jié)作用。負(fù)面口碑的產(chǎn)生可能是主觀的個人因為,也可能是客觀的企業(yè)因為。本研究結(jié)合歸因理論,分析了消費者歸因的差異對行為意愿的調(diào)節(jié)作用。
　　 本研究實證結(jié)果表明在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前,消費者的再傳播意愿大于購買意愿。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的和接收者的特征,口碑信息特征對行為意愿有顯著影響,并部分證實了上述網(wǎng)絡(luò)涉入和歸因的調(diào)節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新奉現(xiàn)為以下幾點:
　　 (1)在文獻回顧和扎根理論方法研究的基礎(chǔ)上,從網(wǎng)絡(luò)口碑傳

10、播者、接收者和網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征三方面,構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者行為意愿的理論模型。(2)與以往研究不同的是,本研究把負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前消費者的行為意愿分為購買意愿和再傳播意愿兩個,并通過實證進行了比較分析。(3)根據(jù)傳播過程理論,傳播者、接收者和傳播內(nèi)容都對傳播的效果有影響。本研究在理論模型中加入了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征變量:口碑視覺線索和口碑?dāng)?shù)量。實證結(jié)果表明口碑視覺線索和口碑?dāng)?shù)量通過感知風(fēng)險和信任中介變量,對消費者的行為意愿顯著影響