網(wǎng)絡購物中口碑對消費者行為的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物的接受度提高,第三方支付工具的飛速發(fā)展,中國網(wǎng)上購物市場的發(fā)展速度明顯加快,據(jù)統(tǒng)計,2010年中國網(wǎng)絡購物交易總額達到5231億元,占全年社會消費品零售總額的3.3％,并且自2006年以來,此數(shù)據(jù)一直在不斷攀升中。因此,隨著網(wǎng)絡購物的逐漸普及,很多研究者開始了對網(wǎng)絡購物的各項研究,其中網(wǎng)絡購物的感知風險和口碑信息是其研究的熱點之一。本研究以網(wǎng)絡口碑信息為研究內(nèi)容,探討不同的口碑信息對消費者感知風險,口碑信任,購買意愿等

2、購買行為的影響作用。
　　本研究通過模擬情境實驗法和問卷法探討以下問題:(1)口碑類型對口碑信任、購買意愿與感知風險是否產(chǎn)生影響,以及它們之間的關(guān)系;(2)在網(wǎng)絡購物的背景條件下,不同的產(chǎn)品所擁有的不同類型口碑信息對網(wǎng)絡消費行為的影響及它們之間的關(guān)系。本研究旨在將網(wǎng)絡購物卷入情境、網(wǎng)絡口碑類型、口碑信任度、感知風險和購買意愿聯(lián)系起來,以探究它們之間的關(guān)系。
　　本研究共包括5個部分:第一部分介紹研究背景,問題的提出,研究目的

3、及意義,研究的總設計和研究方法。第二部分是對網(wǎng)絡購物的相關(guān)國內(nèi)外文獻進行梳理與總結(jié)。第三部分為研究一:口碑類型對消費者購買行為的影響研究。該部分主要探討了口碑類型對消費者感知風險,購買意愿和口碑信任的影響作用。第四部分是商品類別和口碑信息對網(wǎng)絡購物活動的影響研究,即研究二,討論口碑信息類別,卷入程度和商品類別對消費者口碑信任,購買意愿和感知風險的影響。第五部分是討論、總結(jié)與建議,包括對研究所涉及變量之間的關(guān)系進行解釋,對研究結(jié)果進行總結(jié)

4、討論和對研究的局限性進行分析等。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)口碑信息類型與卷入情境對消費者的網(wǎng)絡購物購買意愿影響并不顯著,對感知風險影響顯著。(2)消費者的網(wǎng)絡感知風險與消費者的網(wǎng)絡購買意愿和口碑信任存在不同方向的相關(guān)。(3)不同商品的感知風險、購買意愿之間存在顯著差異,購買電腦的感知風險最大、其次是手機的感知風險,最小的是服裝的感知風險;相反購買電腦的購買意愿最小、其次是手機,最大的是服裝的購買意愿。(4)不同類型口碑信息的負面口碑影