負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿影響研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的購(gòu)物方式也因此正在發(fā)生翻天覆地的變化，既現(xiàn)下比較流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而虛擬社區(qū)的出現(xiàn)又影響了一部分人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，他們通過(guò)虛擬社區(qū)發(fā)展人際關(guān)系、交流有關(guān)產(chǎn)品的建議和推薦，這種交流方式就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播內(nèi)容就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)最直接、最真實(shí)的反饋信息，這些內(nèi)容影響了許多人的購(gòu)物決策。然而，根據(jù)事物都有兩面性可以知道網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是一把典型的雙刃劍，擁有正面口碑的企業(yè)可以獲得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的購(gòu)物青睞，但

2、負(fù)面口碑的傳播影響則會(huì)更深，因?yàn)閷?duì)于不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，人們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享給他人，從而成倍的傳播給了更多的人。大部分關(guān)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究都集中在了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，研究范圍太過(guò)廣泛，基本沒(méi)有單獨(dú)針對(duì)一個(gè)類型的社區(qū)的研究，而且對(duì)如何影響消費(fèi)者的行為的研究也是甚少。
　　鑒于此，本文在仔細(xì)研讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，主要以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對(duì)象，以信任作為中介變量，以行為意愿為因變量，來(lái)研究三者之前的關(guān)系如何，

3、即他們之間的影響機(jī)制如何，并將負(fù)面口碑信息劃分為四個(gè)維度，即負(fù)面口碑強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者的專業(yè)程度和瀏覽者的專業(yè)程度，將信任劃分為兩個(gè)維度，即認(rèn)知信任和情感信任，同時(shí)把消費(fèi)者行為意愿也劃分為兩個(gè)維度，即購(gòu)買意愿和再傳播意愿。運(yùn)用一些統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出研究結(jié)論。
　　研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑信息的四個(gè)維度與信任均具有顯著性的正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)信任的影響最為顯著。信任的各維度與消費(fèi)者行為意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，而