消費(fèi)者正、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素研究.pdf

1、口碑對消費(fèi)者的態(tài)度和購買決策有著很大的影響力[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由地討論和交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)和心得體會(huì)。由于網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)出受眾廣泛、波及范圍廣、傳播速度快、匿名性、非面對面接觸、傳播形式多樣等新的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠以更快的速度擴(kuò)散，消費(fèi)者的口碑比以往更具有影響力[2]。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑受到了越來越多的企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。然而，以往學(xué)者對于口碑再傳播的研究并不充足，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的相關(guān)實(shí)證研究就更少了。

2、本文將就此進(jìn)行研究。
　　 本文從口碑再傳播著手，在口碑傳播、謠言擴(kuò)散等相關(guān)理論回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的理論模型，并從口碑來源、內(nèi)容特征和接受者傳播動(dòng)機(jī)三個(gè)角度對正面和負(fù)面口碑接受者再傳播意愿的影響進(jìn)行了全面的剖析和探討。
　　 在小樣本和大樣本兩階段調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文探索了來源可信度、內(nèi)容特征、接受者傳播動(dòng)機(jī)和再傳播意愿的指標(biāo)結(jié)構(gòu)，最后得到了由專業(yè)性和可靠性兩個(gè)維度構(gòu)成的來源可信度指標(biāo)體系，由趣味性

3、和生動(dòng)性構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征指標(biāo)體系，由利他、自我提升、娛樂、社交利益、經(jīng)濟(jì)利益、消除負(fù)面情緒、尋求建議等維度構(gòu)成的傳播動(dòng)機(jī)指標(biāo)體系。在測量模型驗(yàn)證階段，本文用探索性因子分析方法對各變量結(jié)構(gòu)的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析時(shí)，通過結(jié)果方程模型、巢模式法和雙變量模型三種方法，對本文的5個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得到如下結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，來源可信度、內(nèi)容特征、接受者的傳播動(dòng)機(jī)對接受者的再傳播意愿有顯著的正向影響。
　　 通過雙