服務失誤背景下消費者正面口碑傳播意愿影響因素研究.pdf

1、隨著國民經濟的快速發(fā)展，消費者對服務質量、服務方式和服務水平的要求也越來越高。然而，近年來服務失誤卻屢見不鮮，導致消費者對當事服務提供商產生了極大的失望、抱怨，甚至負面口碑行為。其實，服務由于其本身的無形性、異質性等特點，出現失誤是在所難免，只是面對服務失誤時，服務提供商如何以高效的補救方式維護原有形象，而且仍然讓消費者進行正面的口口相傳，這將是本研究的出發(fā)點的落腳點。
　　基于現有對服務失誤和消費者口碑傳播意愿的研究中存在的不全

2、面和局限性，本研究將服務失誤作為研究背景，采用探索性研究獲得影響消費者正面口碑傳播意愿的影響因素，并構建了由服務補救、感知控制、品牌依戀、正面口碑傳播意愿在內的理論模型，設定了服務失誤背景，引用現有的較為完善的測量量表，形成了最終的調查問卷。問卷由線上和線下兩種途徑分發(fā)到天津、北京、石家莊、西安、內蒙等地，共計600份，收回506份，有效問卷503份。通過實證分析，對模型中各個變量及維度之間的相互關系進行驗證。第一，服務補救中的補救主動

3、性、有形補償、響應速度、道歉，感知控制中的內部感知，品牌依戀中的情感聯結、關聯強度都對正面口碑傳播意愿存在直接的正相關作用，而外部感知和信任保障的直接作用并不明顯。第二，外部感知對補救主動性、道歉與正面口碑傳播意愿的關系存在正向調節(jié)作用，而內部感知的調節(jié)作用還表現在有形補償與正面口碑傳播意愿的關系中。信任保障雖然對正面口碑傳播意愿沒有直接的關系，但是在服務失誤的所有維度與正面口碑傳播意愿的關系中均存在明顯的正向調節(jié)作用。情感聯結和關聯強

4、度則表現出部分調節(jié)作用。
　　本文主要由四個部分組成，各部分的主要內容如下:
　　第一，根據現實背景和理論研究背景提出本研究的研究問題，即服務失誤背景下消費者正面口碑傳播意愿影響因素的探討。并據此提出本研究目的、意義、研究方法與技術路線等。然后對現有文獻資料進行整理和評述:對服務失誤文獻的綜述和評述，對口碑及口碑傳播文獻的綜述和評述，對正面口碑傳播意愿的綜述。
　　第二，采用探索性研究對影響消費者正面口碑傳播意愿的因素

5、進行識別，并對各個因素及因素之間的關系進行理論分析，在此基礎上形成本研究的理論模型及研究假設。
　　第三，數據收集與實證分析。通過參考現有的變量測量量表及專家意見設計和修正調查問卷，用SPSS、AMOS等軟件對樣本進行描述性統(tǒng)計，對問卷進行信度、效度及一致性檢驗，通過結構方程模型驗證感知控制和品牌依戀的調節(jié)作用，并對分析結果進行詳細的討論。
　　第四，根據實證分析結果提出本研究的研究結論，提出本研究的理論貢獻與管理啟示，以及