消費者在線評論意愿的影響因素研究.pdf

1、電子商務(wù)市場是當前我國社會經(jīng)濟發(fā)展的亮點。2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的增速為42.0％，全年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額為1.85萬億元，在全社會消費品零售總額中的比例提高到7.9％;使用網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民數(shù)量為3.02億，占比為48.9％。2013年“11.11”購物節(jié)，更是成功躋身為全球最大購物狂歡節(jié)。網(wǎng)絡(luò)購物市場“井噴式”發(fā)展，引起了全社會廣泛的關(guān)注和探討，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物市場是否會超過或替代實體零售市場的討論和爭辯始終未斷;即便如此討論

2、的結(jié)果尚未可知，但網(wǎng)絡(luò)購物市場是大勢所趨已成為人們的共識。
　　網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者無法真實地接觸商品，難以感知商品質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)消費的感知風(fēng)險較高。為提高網(wǎng)絡(luò)購物交易雙方的信任，降低交易風(fēng)險及促進網(wǎng)絡(luò)購物交易發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)購物平臺為消費者提供了能夠評價產(chǎn)品和商家的在線評論系統(tǒng)。消費者在線評論極大推動了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，同時也為消費者購買決策提供了大量參考信息。艾瑞咨詢的研究認為，賣家聲譽、售后服務(wù)以及消費者在線評論是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購

3、買決策的三大因素。CNNIC研究報告也指出，超過一半以上的網(wǎng)絡(luò)消費者在購物前會查看購物網(wǎng)站上的消費者評論信息。
　　消費者在線評論對網(wǎng)絡(luò)購物市場及網(wǎng)購消費者有著重要意義，然而在實際中，消費者在線評論出現(xiàn)了諸如消費者發(fā)表在線評論的比例較低，評論不真實客觀，商家虛假評論等問題，這無疑對消費者在線評論的價值以及網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。對消費者在線評論的研究中，國內(nèi)外學(xué)者多重視其對消費者購買決策的作用，而對消費者在線評論意愿和行為

4、缺乏足夠的重視，以至于相關(guān)的研究成果十分匱乏。鑒于此，本文以消費者在線評論為課題，探究消費者在線評論意愿的影響因素。
　　消費者在線評論被視為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種口碑形式?；诖罅课墨I研究，本文從口碑傳播理論和技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建影響消費者在線評論意愿的綜合模型，并提出研究假設(shè)。通過實證研究方法，采用問卷調(diào)查方式收集樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS17.0和AMOS7.0統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行處理，運用描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、驗證

5、性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法，驗證本文的研究模型以及研究假設(shè)。
　　實證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入度對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響;滿意度對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響;物質(zhì)激勵對消費者在線評論意愿沒有顯著的影響;顧客承諾、人格特質(zhì)對消費者在線評論意愿有顯著的正向影響。在技術(shù)因素中，消費者對在線評論系統(tǒng)的感知易用性會顯著提高消費者在線評論意愿，而感知有用性對消費者在線評論意愿沒有顯著的影響。
　　最后，本文對研究結(jié)