網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)上購(gòu)物成為越來越多消費(fèi)者的購(gòu)物方式。國(guó)內(nèi)外研究表明，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在沖動(dòng)購(gòu)買，這一情況已受到學(xué)者與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的重視。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)形象、產(chǎn)品特性等方面，其它關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買影響因素的研究較少。另一方面作為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的重要因素之一的在線評(píng)論已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的研究課題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買與網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論之間可能存在著緊密聯(lián)系，而當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論與消費(fèi)者沖

2、動(dòng)購(gòu)買之間關(guān)系的研究還處于空白。因此本論文從網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之間的關(guān)系。
　　本研究在借鑒前人關(guān)于在線評(píng)論與沖動(dòng)購(gòu)買研究的基礎(chǔ)上，首先，從在線評(píng)論情感傾向、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論時(shí)效這四個(gè)維度出發(fā)，研究自變量在線評(píng)論、中介變量情感反應(yīng)（愉悅情感）、調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)這三方面與沖動(dòng)購(gòu)買意愿的關(guān)系，并將這三方面納入網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買意愿關(guān)系模型，提出本研究的相關(guān)假設(shè)。其次，通過實(shí)地調(diào)查及電子郵件

3、等方式展開問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，將本研究的研究結(jié)果和前人的研究結(jié)論進(jìn)行融合，結(jié)果基本驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思和假設(shè)。
　　本研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論情感傾向、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量以及評(píng)論時(shí)效，均對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著性正向影響；愉悅情感在網(wǎng)絡(luò)商店在線評(píng)論與沖動(dòng)購(gòu)買意愿間起到中介作用，即消費(fèi)者受到在線評(píng)論情感傾向、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量的正

4、面刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅情感，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿；在線評(píng)論、愉悅情感、消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿三者之間的關(guān)系受到網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)越高，由在線評(píng)論刺激引發(fā)的沖動(dòng)購(gòu)買意愿就越強(qiáng)，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買。本研究豐富了在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買決策這一研究領(lǐng)域的內(nèi)容。最后依據(jù)本文的研究結(jié)論，為網(wǎng)絡(luò)商店和電子商務(wù)企業(yè)管理在線評(píng)論，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷策略提出一些參考性建議，為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。本研究具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。