正面在線(xiàn)評(píng)論對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)中的應(yīng)用也日趨廣泛，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在這樣的背景中發(fā)展起來(lái)，已成為一種越來(lái)越受歡迎的銷(xiāo)售渠道。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)者不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，也為消費(fèi)者提供了更加多樣化，更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成為一種流行的購(gòu)物方式。服裝作為日常最大的消費(fèi)品之一，已成為網(wǎng)絡(luò)交易額最大的商品類(lèi)別。作為體驗(yàn)品的典型代表，服裝的有關(guān)屬性不容易了解，并且由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，服裝消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也比傳統(tǒng)購(gòu)物

2、方式有所增加，因此，為了降低信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在線(xiàn)評(píng)論則成為消費(fèi)者獲得賣(mài)家信譽(yù)和服務(wù)、商品質(zhì)量等信息的主要來(lái)源。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，在線(xiàn)評(píng)論詳情是影響網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的最主要的影響因素。但是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)在線(xiàn)客戶(hù)評(píng)論對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究比較少，也比較零散。鑒于目前研究現(xiàn)狀以及服裝的體驗(yàn)性特征，本文著重研究網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)中的評(píng)論內(nèi)容系統(tǒng)，以及評(píng)論信息特征變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　本文采用實(shí)證研

3、究方法，從網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的角度出發(fā)，研究了正面在線(xiàn)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，根據(jù)閱讀的文獻(xiàn)，提出了本文的假設(shè)和模型，主要研究在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量對(duì)服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以充足性、相關(guān)性、客觀性、真實(shí)性作為質(zhì)量的四個(gè)維度。并且在前人研究的基礎(chǔ)上，以感知信息性、感知流行性為本文的中介變量，研究評(píng)論對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，在此基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)最關(guān)注的在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容要素，旨在完善服裝評(píng)論內(nèi)容系統(tǒng)，提高評(píng)論系統(tǒng)

4、的有用性，為在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)者提供營(yíng)銷(xiāo)建議。
　　本研究主要利用問(wèn)卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，使用SPSS18.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，正面在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，感知信息性和感知流行性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知流行性對(duì)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的中介作用顯著，感知信息性對(duì)在線(xiàn)客戶(hù)評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的中介作用都顯著，評(píng)論的客觀性對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。正面評(píng)論內(nèi)容中有關(guān)服裝質(zhì)量、款式、已購(gòu)買(mǎi)者的全