在線評(píng)論對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響研究.pdf

1、由于高技術(shù)產(chǎn)品具有了創(chuàng)新性、高技術(shù)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，這使得并非所有消費(fèi)者都能輕易掌握相關(guān)產(chǎn)品的使用，因此在高技術(shù)產(chǎn)品的采用過(guò)程中消費(fèi)者主要會(huì)遇到兩方面的困惑:缺乏購(gòu)買(mǎi)信心和對(duì)技術(shù)的不確定性。而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)功能強(qiáng)大以及參與群體廣泛等特性，在線評(píng)論能夠促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、消除消費(fèi)者在高技術(shù)產(chǎn)品采用過(guò)程中的不確定性、促使其采用意愿的形成。
　　 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的視角分析了在線評(píng)論影響消費(fèi)者決策的兩個(gè)關(guān)鍵維度（情感傾向和表達(dá)方式），并引

2、入消費(fèi)者創(chuàng)新性這個(gè)調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了在線評(píng)論對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響模型。在實(shí)證分析中，首先利用Cronbach'sα系數(shù)、CITC、因子分析檢驗(yàn)量表的信度和效度;其次利用方差分析和均值分析，驗(yàn)證評(píng)論的情感傾向性、評(píng)論的表達(dá)方式以及消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和采用意愿影響的主效應(yīng)、兩兩交互、三者交互效應(yīng);最后利用相關(guān)性分析驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度與采用意愿之間的關(guān)系，并使用回歸分析驗(yàn)證了產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品態(tài)度與

3、采用意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　 實(shí)證研究結(jié)果顯示:(1)評(píng)論的情感傾向性對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和采用意愿具有顯著的主效應(yīng)，而評(píng)論的表達(dá)方式不具有顯著主效應(yīng);(2)除表達(dá)方式和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的交互效應(yīng)不顯著之外，評(píng)論的情感傾向性、評(píng)論的表達(dá)方式以及消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和采用意愿兩兩之間的交互效應(yīng)均顯著，但三者的交互效應(yīng)均不顯著;(3)產(chǎn)品態(tài)度的中介效應(yīng)部分顯著，而消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)產(chǎn)品態(tài)度與采用意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。