第三方在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究.pdf

1、第三方在線評(píng)論是近年來出現(xiàn)的一種新型在線評(píng)論形式，它是指在專門的內(nèi)容提供網(wǎng)站上（如豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、yelp等）發(fā)布的評(píng)論信息，這些專門的內(nèi)容提供網(wǎng)站的目的不是促銷自身產(chǎn)品或服務(wù)。它能避免第一方評(píng)論網(wǎng)站為了自身利益對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行人為操作等缺點(diǎn)，更加專業(yè)、客觀，并且實(shí)現(xiàn)了傳播者、受眾和消費(fèi)者三重身份的重合，相比于第一方評(píng)論，其信息可信度更高。
　　本研究基于網(wǎng)絡(luò)口碑和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，以第三方在線評(píng)論這一新的網(wǎng)絡(luò)口碑形式為研究背景和研

2、究對(duì)象，以第三方評(píng)論的評(píng)論效價(jià)和評(píng)論員級(jí)別為切入點(diǎn)探索第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理;以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，深入揭示第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理;以產(chǎn)品類別為調(diào)節(jié)變量，揭示不同情境下第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的調(diào)節(jié)機(jī)制。研究在前人研究和概念模型的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并模擬八個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，通過操作性檢驗(yàn)、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、因子分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法等，最終驗(yàn)證提出的假設(shè)。