信息源對口碑傳播意愿的影響研究——消費者品牌依戀的中介作用.pdf

1、傳統(tǒng)的廣告代言人作為信息源對消費者的情感和認知產生著重要的影響，同時也影響著消費者對產品的態(tài)度和行為。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，自媒體時代到來并促進了“粉絲經濟”的誕生，給越來越多的網紅帶來了拋頭露面的機會，他們逐漸承擔起了為企業(yè)宣傳品牌的任務，幫助企業(yè)降低了高昂的代言費用，并使營銷模式發(fā)生著改變。但是針對新媒體環(huán)境下，信息源特征的改變，及其對品牌依戀以及口碑傳播意愿的影響的相關研究卻較少。因此，本文以信息源模型以及品牌依戀理論為理論基礎，采

2、用問卷調查的方法，以微博平臺為背景，將網紅作為信息源對此問題進行了探究，研究結果表明;(1)信息源會直接影響消費者的口碑傳播意愿，可信賴性和感知相似性作用顯著;(2)網紅的可信賴性以及消費者與網紅的感知相似性對消費者的品牌依戀有著顯著影響;(3)消費者的品牌依戀對其口碑傳播意愿有正向促進作用;(4)在信息源對口碑傳播意愿產生正向影響的過程中，品牌依戀有著部分中介作用;(5)產品卷入度的不同會影響信息源特征對品牌依戀作用的路徑。當產品卷入