品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響研究.pdf

1、近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的可支配收入不斷增加，消費者對知名品牌產(chǎn)品溢價支付意愿顯著增強(qiáng)，迫使企業(yè)必須重視消費者的溢價支付意愿。如何提升消費者的溢價支付意愿，已經(jīng)成為中外營銷學(xué)者和企業(yè)長期關(guān)注的課題。影響溢價支付意愿的因素有很多，其中，品牌忠誠就是一個被國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者驗證的溢價支付意愿的影響變量，同時許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)品牌依戀不僅對品牌忠誠產(chǎn)生影響而且其對溢價支付意愿的影響也不容忽視。因而，本文以品牌忠誠為中介變量，分析品牌依戀對消費

2、者溢價支付意愿的影響機(jī)理。
　　本文基于品牌依戀、品牌忠誠和溢價支付意愿相關(guān)理論和國內(nèi)外學(xué)者研究成果，提出研究假設(shè)，構(gòu)建研究模型，通過實證研究檢驗了品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響，并根據(jù)研究結(jié)果為國產(chǎn)智能手機(jī)及其他相關(guān)自主品牌企業(yè)提供相應(yīng)的營銷建議。
　　首先，本文對所研究的背景、目的、內(nèi)容、意義、研究范圍和研究方法以及研究技術(shù)路線和創(chuàng)新點進(jìn)行詳細(xì)說明。
　　其次，對品牌依戀、品牌忠誠、溢價支付意愿的概念和測量維度

3、進(jìn)行界定，依據(jù)已有研究成果梳理并說明他們之間的關(guān)系，提出本文研究假設(shè)，構(gòu)建本文研究模型，并闡述了各變量在本文中的概念內(nèi)涵及測量問項設(shè)計。
　　再次，通過問卷調(diào)查，獲取研究數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析和量表信效度分析，并在此基礎(chǔ)上，利用AMOS22.0進(jìn)行驗證性因子分析和路徑模型配適度分析，依據(jù)分析結(jié)果對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。
　　最后，對實證研究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)討論，并根據(jù)所得結(jié)論提出相關(guān)營銷建議，在本文最后闡述了

4、本研究的不足之處和未來的研究方向。
　　實證研究發(fā)現(xiàn)：品牌依戀對品牌忠誠、溢價支付意愿均有顯著正向影響；品牌忠誠對溢價支付意愿有顯著正向影響；品牌忠誠部分中介了品牌依戀對溢價支付意愿的影響作用，本研究的假設(shè)基本得到驗證。另外，消費者個體基本特征在品牌依戀對品牌忠誠的影響中起到調(diào)節(jié)作用，但同一消費者個體特征的不同組別對其影響無顯著差別；消費者個體基本特征在品牌忠誠對溢價支付意愿的影響中也起到調(diào)節(jié)作用，且同一消費者個體特征的不同組別對

5、其的影響有顯著差別?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，本文為國產(chǎn)智能手機(jī)及其他相關(guān)自主品牌企業(yè)提出幾點營銷建議：滿足市場需求，提高消費者品牌依戀；實施差異化戰(zhàn)略，提高消費者品牌忠誠；深化品牌戰(zhàn)略，提高消費者溢價支付意愿。
　　本文在研究過程中，主要有以下兩點創(chuàng)新：一是將品牌忠誠作為品牌依戀和溢價支付意愿的中介變量添加到本文的研究中，從研究變量方面進(jìn)行了創(chuàng)新；二是本文構(gòu)建了以品牌依戀為前因變量，以品牌忠誠為中介變量，以溢價支付意愿為結(jié)果變量的研究模