品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響研究.pdf

1、品牌不僅在某種程度上是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和功能的象征，而且是人們心理和精神層面需求的闡釋。品牌是消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的載體。企業(yè)通常運(yùn)用宣傳、廣告等各式各樣的方法將他們對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者厭倦了這種方式。他們迫切需要親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而確定它們能否滿足自己日常生活的需求，對(duì)與自己的需求相符的品牌會(huì)產(chǎn)生一定的品牌偏好。如何通過(guò)積極與品牌建立聯(lián)系和互動(dòng)交流的方式讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生品牌偏好甚

2、至是結(jié)下較深的感情是企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中需要探索的難題。本研究認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題的解決要以消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)為突破口，溯本追源。只有理清消費(fèi)者品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌偏好的關(guān)系，才能為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)指明道路。
　　本文的研究共分為五個(gè)部分：第一部分主要闡述了本研究的研究背景，對(duì)研究的目的和意義進(jìn)行了總結(jié)，分別總結(jié)歸納了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，在此基礎(chǔ)上介紹了本文的研究的整體思路、研究方法以及論文的基本框架。第二部分闡述了品牌體驗(yàn)及品牌偏好的相

3、應(yīng)概念，構(gòu)建了品牌體驗(yàn)和消費(fèi)者品牌偏好之間的關(guān)系模型。第三部分在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上初步提出了品牌體驗(yàn)可能對(duì)品牌偏好存在影響。第四部分進(jìn)行模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析，提出了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌偏好影響的研究假設(shè)，并總結(jié)前人的理論開發(fā)了品牌體驗(yàn)和品牌偏好測(cè)量量表，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析證明了各潛變量確實(shí)存在，之后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型法進(jìn)一步驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響。第五部分對(duì)研究的結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)并提出了研究展望。
　　本文研究成果

4、和創(chuàng)新之處是圍繞品牌體驗(yàn)與品牌偏好，構(gòu)建了品牌體驗(yàn)和品牌偏好模型，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的方法證明了品牌體驗(yàn)和品牌偏好模型中各個(gè)潛在變量的存在；利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌偏好影響的理論假設(shè)，繼而有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策，采取有效的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好。
　　本文研究的結(jié)論為：強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好必須從完善消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)著手，構(gòu)建品牌體驗(yàn)與偏好模型，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的改變適時(shí)完善模型