品牌體驗對消費者品牌偏好的影響研究.pdf

1、品牌不僅在某種程度上是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和功能的象征，而且是人們心理和精神層面需求的闡釋。品牌是消費者獨特體驗的載體。企業(yè)通常運用宣傳、廣告等各式各樣的方法將他們對于品牌產(chǎn)品的認識傳遞給消費者，而消費者厭倦了這種方式。他們迫切需要親身體驗品牌產(chǎn)品或服務(wù)，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定它們能否滿足自己日常生活的需求，對與自己的需求相符的品牌會產(chǎn)生一定的品牌偏好。如何通過積極與品牌建立聯(lián)系和互動交流的方式讓消費者對品牌產(chǎn)生品牌偏好甚

2、至是結(jié)下較深的感情是企業(yè)在品牌建設(shè)過程中需要探索的難題。本研究認為這個問題的解決要以消費者的品牌體驗為突破口，溯本追源。只有理清消費者品牌體驗與消費者品牌偏好的關(guān)系，才能為企業(yè)進行品牌建設(shè)指明道路。
　　本文的研究共分為五個部分：第一部分主要闡述了本研究的研究背景，對研究的目的和意義進行了總結(jié)，分別總結(jié)歸納了國內(nèi)外學者的研究成果，在此基礎(chǔ)上介紹了本文的研究的整體思路、研究方法以及論文的基本框架。第二部分闡述了品牌體驗及品牌偏好的相

3、應(yīng)概念，構(gòu)建了品牌體驗和消費者品牌偏好之間的關(guān)系模型。第三部分在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上初步提出了品牌體驗可能對品牌偏好存在影響。第四部分進行模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析，提出了品牌體驗對品牌偏好影響的研究假設(shè)，并總結(jié)前人的理論開發(fā)了品牌體驗和品牌偏好測量量表，通過探索性因子分析和驗證性因子分析證明了各潛變量確實存在，之后運用結(jié)構(gòu)方程模型法進一步驗證了品牌體驗對消費者品牌偏好的影響。第五部分對研究的結(jié)論進行了總結(jié)并提出了研究展望。
　　本文研究成果

4、和創(chuàng)新之處是圍繞品牌體驗與品牌偏好，構(gòu)建了品牌體驗和品牌偏好模型，運用探索性因子分析和驗證性因子分析的方法證明了品牌體驗和品牌偏好模型中各個潛在變量的存在；利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了品牌體驗對品牌偏好影響的理論假設(shè)，繼而有針對性地提出相應(yīng)的對策，采取有效的品牌體驗營銷，強化消費者的品牌偏好。
　　本文研究的結(jié)論為：強化消費者的品牌偏好必須從完善消費者的品牌體驗著手，構(gòu)建品牌體驗與偏好模型，并根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)需求的改變適時完善模型