品牌文化一致性對消費者品牌搭配偏好的影響研究.pdf

1、隨著社會發(fā)展與科技進步，人們的生活水平不斷提高，對產(chǎn)品的需求更加個性化與多元化。市場競爭也從原來的物質(zhì)層面的產(chǎn)品競爭上升到精神層面的文化競爭。其中，品牌文化作為品牌核心價值觀，品牌價值的源泉，受到越來越多的學者與品牌商的關(guān)注。
　　本文基于消費者態(tài)度概念，提出針對品牌搭配的心理偏好的具象細分概念——消費者品牌搭配偏好，并以服裝品牌為實證研究對象，結(jié)合前人的研究成果，探究品牌文化對消費者態(tài)度的影響。本文的主要目的是：試圖結(jié)合消費者品

2、牌消費本質(zhì)——通過象征性價值消費來表達內(nèi)在自我——品牌文化消費來探究消費者選擇品牌搭配組合之間的內(nèi)在聯(lián)系。
　　本論文前三章，主要通過梳理相關(guān)理論和國內(nèi)外研究學者的結(jié)論成果，在品牌文化對消費者品牌選擇影響研究的基礎上，進一步提出品牌文化一致性對品牌搭配偏好的影響研究。通過借鑒消費者態(tài)度的操作性定義——認知成分、情感成分，及行動意向，構(gòu)建消費者品牌搭配偏好的操作性定義——消費者對特定品牌搭配組合的認知、情感，及行為意向。再基于前人的

3、研究，提出了研究模型與假設。第四章是實證分析。首先，通過信度效度檢驗來確保調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的可靠性與內(nèi)部一致性；其次，通過獨立樣本配對均值比較分析，驗證研究假設。此外，采用主成分分析法與聚類分析法，以消費者價值觀作為劃分維度，將消費者劃分為不同群體，進一步驗證研究假設。本文第五章是研究結(jié)論與營銷啟示，結(jié)論部分試圖結(jié)合服裝品牌消費的特點，探討研究結(jié)果可能的原因。營銷啟示部分主要針對本文的研究結(jié)論，對國內(nèi)品牌商在進行品牌推廣過程及品牌文化戰(zhàn)略的

4、制定，提出營銷啟示和管理建議，以幫助其擴大消費群，提高品牌推廣效率。
　　通過本文的理論研究與實證分析，主要得出以下結(jié)論：
　　(1)對于不同的高低端品牌搭配，相較于品牌文化不一致的搭配，品牌文化一致的搭配，其消費者品牌搭配偏好較高；
　　(2)相較于西方品牌文化，東方品牌文化一致性對消費者品牌搭配偏好的影響更顯著；
　　(3)不同類型的消費者在面對不同的高低端品牌搭配時，品牌文化對消費者品牌搭配偏好的影響存在顯