品牌合作如何影響到消費者的品牌形象一致——品牌知名度觀點.pdf

1、目的:
　　本研究的目的是考察合作行為在消費者心中的影響。具體而言，研究的主要目的有三個：首先，表明合作戰(zhàn)略和形象一致性之間的關(guān)系，也就是在品牌知名度的角度上，中心品牌如何影響到另外一個相關(guān)聯(lián)的品牌，反之而然。第二，驗證參與合作戰(zhàn)略的品牌知名度之高低差如何影響到品牌態(tài)度。由于合作戰(zhàn)略不只是單一品牌組成的，展開合作戰(zhàn)略的時候應(yīng)該有兩個品牌之間的相互作用。第三，作為合作戰(zhàn)略共享的不僅是品牌的形象，也是每個品牌相關(guān)的客戶，客戶對一個品牌

2、的關(guān)系會影響到對另一個品牌的關(guān)系。我將定義合作戰(zhàn)略如何影響到合作戰(zhàn)略中兩個品牌之間的關(guān)系程度。
　　研究設(shè)計與方法:
　　基于現(xiàn)存的研究建議，為了衡量情感上的過程，設(shè)計了三個維度，包括：形象的一致性、品牌態(tài)度和品牌關(guān)系。每個變量的測量使用了不同設(shè)計的問卷。在這項研究中，為了更真實地實驗，使用了各種樣本來測量這些變量。比如：13個不同國籍的參與者、被試者年齡（18至45歲）、各種群體（學(xué)生，兼職工，全職工，無報酬的志愿者）。方

3、差分析和回歸分析被用來衡量三個變量，并適用于三個不同的層次，包括：四個品牌、四個合作組合和獨立的四個品牌三個變量。
　　結(jié)果:
　　實證檢驗結(jié)果支持在形象一致性、品牌態(tài)度和品牌的關(guān)系上的合作效果，不過僅在品牌知名度的差距大的情況下有顯著的效果。研究結(jié)果可應(yīng)用于尋找相匹配的合作伙伴。此外，這項研究有助于深入了解合作如何影響消費者的情感過程。
　　獨創(chuàng)性/價值:
　　本研究的價值在于它以實證證實了與消費者的情緒反應(yīng)有