基于消費者視角的廣西地域品牌形象影響因素研究.pdf

1、隨著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，形成了很多有較強影響力的區(qū)域品牌，如美國硅谷、日本電器等;現(xiàn)實中有相當多的產(chǎn)品的命名中帶有品牌原產(chǎn)地行政區(qū)域或者當?shù)仫L景名勝景觀的名稱，這些品牌是也是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是一群生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中或者受產(chǎn)地地理環(huán)境的制約形成的，人們習慣上稱這類品牌為地理品牌，并用“地名+產(chǎn)品名”的方式稱謂，如德州扒雞、濰坊風箏、山西老陳醋、桂林米粉等，本研究結(jié)合國內(nèi)外相關研究，把處于共享情況或者企業(yè)共同擁有的地理品牌以及產(chǎn)業(yè)

2、集群帶動區(qū)域發(fā)展形成的區(qū)域品牌統(tǒng)稱為地域品牌，地域品牌是指一定地域內(nèi)一群生產(chǎn)者或者企業(yè)所用的公共品牌名稱或標志，是區(qū)別某個地域內(nèi)其他生產(chǎn)經(jīng)營者所用的標志。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌之間競爭逐漸加劇，而品牌競爭背后是品牌形象的競爭，品牌形象是在消費者心目中形成關于品牌的一種感知和判斷，從消費者視角看，品牌形象的好壞是消費者購買選擇的依據(jù)，良好的品牌形象可以激發(fā)消費者的購買意愿，對該品牌保持持久的品牌忠誠，而且可以降低消費者購物的風險。作為一

3、定地域內(nèi)的地域品牌，必須從消費者視角出發(fā)，不斷提高地域品牌的形象，提高消費者的購買意愿，形成對地域品牌的品牌忠誠。
　　本研究從消費者視角出發(fā)，在閱讀國內(nèi)外大量相關文獻的基礎上，選取品牌形象理論、消費者購買意愿理論、原產(chǎn)地品牌形象理論、消費者民族中心主義理論作為本研究理論基礎，采用朱永革、李蔚關于地理品牌形象影響因素測量模型等作為本文研究模型基礎，該品牌形象影響因素模型認為:在消費者視角，影響地域品牌形象的因素有兩個方面，即環(huán)境依

4、賴和歷史傳承，該模型已經(jīng)得到驗證。在該模型的基礎上，本文結(jié)合消費者民族中心理論以及消費者自身習慣，豐富了該測量模型，增加了消費者地域偏好和消費習慣等兩個因素。本文以這四個因素作為自變量來研究影響地域品牌形象以及地域品牌形象對消費者購買意愿的影響，并結(jié)合品牌形象對消費者購買意愿的量表，在此基礎上，從消費者視角出發(fā)，發(fā)展出適合地域品牌的形象的影響因素、地域品牌形象和消費者購買意愿的測量量表，采用理論分析和實證分析相結(jié)合的方法，把在校大學生作

5、為研究對象，進行問卷調(diào)查，回收有效問卷270份，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析和處理，探索性的分析基于消費者視角對地域品牌形象影響程度以及地域品牌形象對消費者購買意愿的作用機理，所得到的的結(jié)論有可能對地域品牌生產(chǎn)經(jīng)營者提高品牌形象提供新的思路。具體研究包括:
　　1.提出研究假設和問卷設計。本文首先對地域品牌、地域品牌形象、消費者購買意愿等概念做了界定，以降低問卷調(diào)查對象和相關題項的模糊性。然后根據(jù)前任研究文獻，結(jié)合消

6、費者地域偏好以及個人消費者習慣，提出了可能影響地域品牌形象因素的假設以及地域品牌形象影響消費者購買意愿的假設。假設環(huán)境依賴、歷史傳承、地域偏好、消費習慣是地域品牌形象的主要影響因素;假設地域品牌形象對消費者購買意愿有直接正向影響。以這些假設為維度，分析了問卷題目設置中考慮的一些因素，以及對問卷進行調(diào)試，并對問卷結(jié)果進行信度和效度檢驗。最后根據(jù)研究假設和已有研究結(jié)果，結(jié)合消費者構(gòu)建了影響地域品牌形象影響因素以及地域品牌形象與消費者購買意愿

7、影響模型。
　　2.數(shù)據(jù)收集、處理與分析。首先收集問卷并進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，介紹被試者的一些基本信息，然后運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述驗證性因子分析，得出地域品牌形象的影響因素以及地域品牌形象與消費者購買意愿的影響關系，最后將影響因子與地域品牌形象以及地域品牌形象與消費者購買意愿進行相關性和回歸分析，對前文所提出的研究假設和概念模型進行檢驗。
　　3.得出結(jié)論。結(jié)論表明:本研究調(diào)查問卷具有較高的信效度，基于消費者視角的四個方面對