基于消費(fèi)者感知的運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象研究.pdf

1、在感性消費(fèi)時(shí)代，良好的品牌形象有助于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象滿意后，會(huì)再次產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的表現(xiàn)衡量，尋找出績(jī)效表現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進(jìn)的領(lǐng)域，就成了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象研究的重要課題之一。
　　本研究主要采取實(shí)證分析與理論分析相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)服裝品牌形象研究成果的梳理整合，得到運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的主要影響維度。并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、專家訪談法等方法確定品牌形象的觀測(cè)指

2、標(biāo)體系，以耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫、李寧、安踏、特步為實(shí)證研究對(duì)象，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，將回收的實(shí)證信息與數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)匯總后利用SPSS19.0進(jìn)行信度效度、單因素方差、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等分析處理。
　　論文的具體研究?jī)?nèi)容，主要包括以下七個(gè)部分：
　　第一部分為緒論。介紹選題的背景，簡(jiǎn)要梳理品牌形象的研究現(xiàn)狀，提出本論文所要研究的問(wèn)題以及研究的視角；同時(shí)對(duì)課題研究的意義進(jìn)行了一定的闡述；最后明確本文的研究?jī)?nèi)容、研究方法以

3、及技術(shù)路線。
　　第二部分為概念界定與相關(guān)理論。將本文所涉及的品牌學(xué)、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者滿意度的主要文獻(xiàn)進(jìn)行梳理整合。并依據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容，對(duì)相關(guān)聯(lián)的品牌形象模型、品牌形象比較研究進(jìn)行詳細(xì)的闡述。
　　第三部分為運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象預(yù)調(diào)研與研究設(shè)計(jì)。首先，是對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確定研究對(duì)象；其次，對(duì)服裝品牌形象研究成果進(jìn)行梳理整合，得到運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的主要影響維度，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、專家訪談法等方法確定品牌形象的觀測(cè)

4、指標(biāo)體系；最后，進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
　　第四部分為中外運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象感知評(píng)價(jià)分析。首先，對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析：信度效度檢驗(yàn)、人口特征、購(gòu)買行為；其次，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的重要性均值進(jìn)行分析；最后，對(duì)中外運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析。
　　第五部分為中外運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象IPA對(duì)比分析。本部分主要是對(duì)李寧、安踏、特步、耐克、阿迪達(dá)斯以及新百倫進(jìn)行IPA定位分析，找出各品牌表現(xiàn)優(yōu)異與表現(xiàn)薄弱的品牌形象指標(biāo)，

5、為后續(xù)的管理建議提供依據(jù)。
　　第六部分為消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)人口學(xué)特征差異。本部分主要是通過(guò)人口學(xué)特征差異，來(lái)分析各因素對(duì)消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)的影響。
　　第七部分為研究結(jié)論與啟示。探討本研究發(fā)現(xiàn)的有意義的結(jié)論，為中外運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象的改善維護(hù)工作提出參考意見(jiàn)，并同時(shí)提出本研究的局限以及進(jìn)一步的展望。
　　最后，本研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、店鋪周圍的環(huán)境兩項(xiàng)指標(biāo)上均表現(xiàn)得很差，需要重點(diǎn)改進(jìn)。而外國(guó)