微信營(yíng)銷中微信品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響研究.pdf

1、隨著智能手機(jī)的普及，人類所處的世界不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而是隨著技術(shù)的不斷更新，逐漸過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。新時(shí)代背景下，媒介依賴越來(lái)越存在于人與智能手機(jī)之間，而微信借助這一大勢(shì)，迅速憑借其社交屬性及自身優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為人們生活的重要組成部分，給人類生活方式帶來(lái)了重大變革。如今，微信版本不斷更新，功能日趨完善，再加上龐大的用戶，其商業(yè)價(jià)值日益突出。營(yíng)銷者也越來(lái)越瞄準(zhǔn)微信這塊營(yíng)銷熱土，紛紛利用朋友圈、微信公眾號(hào)、搖一搖等功能開展?fàn)I銷活動(dòng)。從微信

2、本身的特質(zhì)來(lái)講，微信平臺(tái)具有適合營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)營(yíng)銷中關(guān)于產(chǎn)品、質(zhì)量、客戶的要求，微信都都能滿足，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的情感和體驗(yàn)營(yíng)銷，微信又十分擅長(zhǎng)。但是，現(xiàn)實(shí)中微信營(yíng)銷卻面對(duì)很多詬病，用戶大多抱怨商業(yè)化的微信營(yíng)銷使朋友圈的人情味越來(lái)越淡，不再是一個(gè)純凈的社交空間?；诖?，微信營(yíng)銷的發(fā)展早已過了紅利期，初期以代購(gòu)、刷屏等粗放方式的營(yíng)銷已不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者趨于理智。
　　由此可見，微信營(yíng)銷需要科學(xué)的理論成果作為支撐，使其從粗放

3、的模式，轉(zhuǎn)移到依據(jù)營(yíng)銷規(guī)律做事，了解消費(fèi)者心理，構(gòu)建良好的品牌形象，使其更為可信、有效、科學(xué)。
　　基于此，本文從品牌形象相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域，如消費(fèi)者購(gòu)買意向和微信營(yíng)銷的理論，構(gòu)建出適合研究微信品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響的研究模型。本文采用問卷調(diào)查的實(shí)證研究法對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出結(jié)論，從而指導(dǎo)當(dāng)下的微信營(yíng)銷實(shí)踐。本研究共分為五章，各章內(nèi)容如下：第一章為緒論；第二章為模型構(gòu)建和假設(shè)；第三章為研究設(shè)計(jì)和調(diào)查；第四章為

4、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證；第五章為研究結(jié)論與展望。
　　經(jīng)過實(shí)證研究，本文四個(gè)重要結(jié)論：（1）微信品牌形象不但是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的重要因素，并且對(duì)其它兩個(gè)購(gòu)買意向的重要因素——行為態(tài)度和主觀規(guī)范，同樣具有不可忽視的正向影響。（2）在微信品牌形象的五個(gè)維度與其他變量的關(guān)系的相關(guān)分析中，我們發(fā)現(xiàn)，人性化因素是最重要的影響因子，而企業(yè)形象是最不重要的影響因子。（3）微信是一款基于人與人之間關(guān)系的社交媒體，這種人際間的社交屬性，決定了主觀規(guī)范