微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響研究.pdf

1、近幾年，微信成為了新興的、流行的通訊媒介。企業(yè)可以借助微信使營銷信息短時間內(nèi)低成本地在微信用戶（潛在或現(xiàn)有消費者）間爆發(fā)式擴散，是一種非常典型而有效的病毒式營銷方式。微信用戶不僅是營銷信息的接收者，也是營銷信息的分享者，而消費者分享行為在病毒式營銷中產(chǎn)生的潛在營銷價值受到廣泛關(guān)注。因此，本文以消費者的分享意愿作為微信病毒式營銷研究的切入點，探討微信病毒式營銷因子及其對消費者分享意愿的影響。
　　本文首先通過文獻梳理了微信營銷、病毒

2、式營銷、消費者分享意愿的相關(guān)研究。然后，結(jié)合文獻研究和深度訪談開發(fā)出五個微信病毒式營銷因子，分別為：關(guān)系強度、意見領(lǐng)袖、媒介豐富度、激勵性和推送及時性。以微信病毒式營銷因子為自變量，消費者態(tài)度包含認知性態(tài)度與情感性態(tài)度兩個維度為中介變量，分享意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建出微信病毒式營銷因子對消費者分享意愿影響的研究模型。并使用SPSS19.0與AMOS19.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信效度檢驗、探索性因子分析、驗證性因子分析、相關(guān)分析、回

3、歸分析和中介效應分析，得出以下結(jié)論：
　　通過探索性因子分析與驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，五個微信病毒式營銷因子“關(guān)系強度、意見領(lǐng)袖、媒介豐富度、激勵性和推送及時性”都具有較好的辨別力和解釋力。五個微信病毒式營銷因子對分享意愿的影響力大小依次為媒介豐富度、意見領(lǐng)袖、關(guān)系強度、推送及時性和激勵性。認知性態(tài)度與情感性態(tài)度分別在五個微信病毒式營銷因子與分享意愿之間起到部分中介效應作用，其中情感性態(tài)度對分享意愿的影響程度略大于認知性態(tài)度的影響程度