營銷策略組合對消費者首次購買意愿的影響機理研究.pdf

1、贏利是企業(yè)在競爭環(huán)境下生存與發(fā)展的根本保證，而贏利能力是建立在積累顧客基礎之上的。一方面，獲取首購顧客是形成顧客基礎的前提保證，因為首購顧客是潛在的重購與忠誠顧客；另一方面，與保留老顧客相比，獲取首購顧客更為困難且花費更大。那么企業(yè)應該如何運用營銷策略組合來激發(fā)潛在顧客的首次購買意愿呢?要回答這個問題就要弄清楚營銷策略組合對消費者首次購買意愿的影響機理是怎樣的。此問題不僅是一個非常重要的現實問題，而且也是一個非常新穎的理論問題。

2、 針對上述研究問題，本文的核心目的是構建并實證營銷策略組合對消費者首次購買意愿的影響機理模型。首先，通過對消費者購買行為模式的理論回顧，論文揭示了企業(yè)的營銷策略是通過消費者的購買決策“黑箱”影響到其首次購買意愿的，這為實證研究提供了基本的理論框架。然后，通過對消費者購買意愿前因的研究回顧，論文探查出“黑箱”中的三個關鍵的“樞紐”變量-感知價值、感知風險與感知質量，并從理論上論述了變量之間、變量與首次購買意愿之間的關系，這進一步奠定了實證

3、研究的理論基礎。接下來，論文通過討論基于4Ps的營銷策略對消費者首次購買決策過程的影響，提出研究假設并構建實證模型。 論文通過在手機行業(yè)收集數據，使用結構方程(SEM)分析軟件LISREL進行分析，結果表明：1)對于消費者首次購買意愿的三大前因-感知價值、感知風險以及感知質量，它們之間確實存在因果關系，其中感知價值是最直接的前因，其他兩個前因都通過感知價值影響到首次購買意愿；2)三大前因作為中間變量的調解作用均顯著，營銷策略組合

4、對消費者首次購買意愿的三條影響途徑(價值途徑、風險途徑以及質量途徑)均成立，并且，此三條途徑并非獨立的，而是交叉起作用；3)各營銷策略在消費者首次購買決策過程中的影響權重存在差異，其中感知質量與價格促銷分別起到最顯著的正面與負面作用。 論文的創(chuàng)新點在于：1)探查并驗證了消費者首次購買意愿的三大前因以及前因之間的關系；2)揭示并驗證了營銷策略組合對消費者首次購買意愿的三條影響途徑；3)計算并比較了典型的營銷策略在消費者首次購買決策