微信營銷對消費者購買意愿的影響因素研究.pdf

1、當今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展以及智能手機的普及，多樣化的社會媒體應運而生。微信作為當前應用較為廣泛的的即時通訊工具已被眾多用戶使用。而微信營銷就是在其強大功能和大量用戶群的基礎上發(fā)展起束的一種最新的網(wǎng)絡營銷模式。企業(yè)進行微信營銷采取“一對一，精準即時”的方式，它更加具有私密性和針對性，在消費者越來越注重網(wǎng)絡安全的時代，微信作為一種新的營銷武器具有開拓市場的實力。眾所周知，消費者在市場中發(fā)揮核心作用，成功的微信營銷能引起消費者的購買

2、意愿，因此，本文探討微信營銷對消費者的購買意愿的影響因素具有重要的意義。
　　本文在回顧大量相關文獻后，首先通過深度訪談法總結出影響微信營銷成效的六個因素，分別為品牌知名度、信息質量、活動營銷、與用戶的互動、意見領袖的推薦以及親友參與。接著以消費者感知價值作為中介變量，構建微信營銷對消費者購買意愿的影響因素模型，然后參照已有的相關量表來制定各個變量的測量指標，同時通過預調研的方式修正問卷題項并形成最終問卷，最后采取線上與線下相結合

3、的方式發(fā)放問卷，搜集調研數(shù)據(jù)。
　　本研究借助SPSS18.0統(tǒng)計軟件對搜集的數(shù)據(jù)進行信度效度檢驗、相關分析以及回歸分析等，從而對模型以及研究假設進行檢驗與修正，本次研究得出以下結論:
　　第一，通過深度訪談法提煉出影響微信營銷成效的六大因素，它們對消費者感知價值及購買意愿有很好的解釋率。
　　第二，親友參與、與用戶互動、活動營銷、意見領袖的推薦、信息質量對消費者購買意愿有顯著正向影響。
　　第三，感知價值對消費

4、者購買意愿有顯著正向影響。
　　第四，親友參與、與用戶互動、信息質量、意見領袖的推薦、品牌知名度對消費者感知價值有顯著正向影響。
　　第五，感知價值在信息質量、與用戶互動、意見領袖的推薦以及親友參與和消費者購買意愿間中起部分中介作用。
　　根據(jù)研究結論，本文對企業(yè)開展微信營銷提出以下建議:(1)提高用戶親友參與度;(2)加強與用戶的互動;(3)注重微信信息質量;(4)發(fā)揮意見領袖的作用;(5)提升品牌知名度;(6)重視