微信公眾平臺信息特性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以微信公眾平臺為代表的移動社交媒體的影響力正在不斷加強(qiáng)?；谖⑿殴娖脚_的移動化和互動化的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)利用微信公眾平臺這一豐富、靈活的媒體渠道來進(jìn)行品牌管理、挖掘潛在客戶、拓展?fàn)I銷渠道。企業(yè)微信公眾平臺發(fā)布的信息內(nèi)容和提供的信息交互服務(wù)是與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系的重要途徑，這些信息內(nèi)容或服務(wù)所表現(xiàn)出的獨(dú)特特性，會成為消費(fèi)者對該品牌形象或該品牌所提供的價值進(jìn)行識別和衡量的重要依據(jù)。如何利用信息平臺做好

2、服務(wù)并設(shè)計推送高質(zhì)量的信息內(nèi)容以更好地吸引顧客，成為企業(yè)提高營銷效果的關(guān)鍵。基于此，本文通過實證研究的方式試圖探究微信公眾平信息特性對消費(fèi)者購買意愿的影響，揭示信息特性各要素對購買意愿的影響機(jī)理，并為企業(yè)利用微信公眾平臺進(jìn)行更好的營銷提出有效的對策和建議。
　　本文首先回顧了微信公眾平臺的相關(guān)研究，將微信公眾平臺信息特性劃分為信息平臺特性和信息內(nèi)容特性，其中信息平臺特性包含易用性和交互性，信息內(nèi)容特性包括準(zhǔn)確性、趣味性、利益性和個

3、性。然后以信息特性為影響變量，以消費(fèi)者品牌態(tài)度為中介變量，構(gòu)建微信公眾平臺信息特性對消費(fèi)者購買意愿的影響模型。參考其他學(xué)者已經(jīng)驗證過的成熟量表，制定本研究的量表，并通過問卷調(diào)查的方式，收集量表所需數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS21.0和AMOS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析，以之來驗證本文提出的研究模型和假設(shè)。
　　研究結(jié)果表明:信息平臺的交互性和信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、趣味性、利益性、個性對認(rèn)知性品牌態(tài)度有顯著影響;信息平臺的交互性和信息內(nèi)容的趣味