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文檔簡(jiǎn)介
1、隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的迅速提高,消費(fèi)者開(kāi)始逐漸認(rèn)可商品的品牌價(jià)值,隨之而產(chǎn)生的仿冒品問(wèn)題也逐漸嚴(yán)重起來(lái)。對(duì)于仿冒奢侈品而言,它不但會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)正品的信心、歪曲消費(fèi)者對(duì)正品品牌的感知,同時(shí)也會(huì)損害品牌聲譽(yù)及企業(yè)價(jià)值。因此,如何減少甚至杜絕奢侈品仿冒行為是奢侈品生產(chǎn)廠商一直關(guān)心的問(wèn)題。本文選擇從眾和自尊的心理特征為調(diào)節(jié)變量,對(duì)宣傳產(chǎn)品的不同類型廣告信息對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行分析,采用實(shí)驗(yàn)的方法挖掘廣告調(diào)節(jié)聚焦信息對(duì)
2、非欺詐性仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的影響機(jī)理。根據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)群體偏好的品牌特性和廣告信息,以降低消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品的意愿,從抑制仿冒品需求的角度解決仿冒品對(duì)正品的帶來(lái)的危害。
本文在深入研究前人有關(guān)仿冒品文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步研究不同消費(fèi)者心理特征(自尊、從眾)對(duì)廣告信息影響仿冒奢侈品購(gòu)買意愿是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言,我們將選取消費(fèi)者的自尊水平和從眾水平兩個(gè)因素來(lái)測(cè)量心理特征對(duì)廣告信息影響的調(diào)節(jié)效應(yīng),得到兩個(gè)
3、2×2實(shí)驗(yàn),分別是:2(促進(jìn)聚焦,預(yù)防聚焦)×(高自尊水平,低自尊水平)和2(促進(jìn)聚焦,預(yù)防聚焦)×2(高從眾水平,低從眾水平)。
文章通過(guò)兩個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn),對(duì)所提出的兩個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。本研究的結(jié)論是:(1)廣告信息對(duì)于仿冒品購(gòu)買意愿是受到消費(fèi)者自尊水平調(diào)節(jié)的,具體而言:對(duì)于高自尊的消費(fèi)者而言,預(yù)防聚焦廣告信息比促進(jìn)聚焦廣告信息更能降低消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買意愿;對(duì)于低自尊的消費(fèi)者而言,兩種不同聚焦廣告信息對(duì)消費(fèi)者的仿冒
4、奢侈品購(gòu)買意愿影響不明顯。(2)廣告信息對(duì)于仿冒品購(gòu)買意愿是受到消費(fèi)者從眾水平調(diào)節(jié)的,具體而言:對(duì)于低從眾的消費(fèi)者而言,預(yù)防聚焦廣告信息比促進(jìn)聚焦廣告信息更能降低消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買意愿;但是對(duì)于高從眾的消費(fèi)者而言,兩種不同聚焦廣告信息對(duì)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購(gòu)買意愿影響不明顯。
基于本研究的研究結(jié)果,本文對(duì)抑制仿冒奢侈品的需求提出如下?tīng)I(yíng)銷建議:奢侈品生產(chǎn)商應(yīng)嘗試以自尊、從眾等消費(fèi)者心理特征為依據(jù)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)者細(xì)分;針對(duì)
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