廣告信息對消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意愿影響.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的迅速提高，消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)可商品的品牌價(jià)值，隨之而產(chǎn)生的仿冒品問題也逐漸嚴(yán)重起來。對于仿冒奢侈品而言，它不但會(huì)降低消費(fèi)者對正品的信心、歪曲消費(fèi)者對正品品牌的感知，同時(shí)也會(huì)損害品牌聲譽(yù)及企業(yè)價(jià)值。因此，如何減少甚至杜絕奢侈品仿冒行為是奢侈品生產(chǎn)廠商一直關(guān)心的問題。本文選擇從眾和自尊的心理特征為調(diào)節(jié)變量，對宣傳產(chǎn)品的不同類型廣告信息對仿冒奢侈品購買意愿的影響進(jìn)行分析，采用實(shí)驗(yàn)的方法挖掘廣告調(diào)節(jié)聚焦信息對

2、非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿的影響機(jī)理。根據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)適合不同消費(fèi)群體偏好的品牌特性和廣告信息，以降低消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意愿，從抑制仿冒品需求的角度解決仿冒品對正品的帶來的危害。
　　 本文在深入研究前人有關(guān)仿冒品文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究不同消費(fèi)者心理特征（自尊、從眾）對廣告信息影響仿冒奢侈品購買意愿是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，我們將選取消費(fèi)者的自尊水平和從眾水平兩個(gè)因素來測量心理特征對廣告信息影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到兩個(gè)

3、2×2實(shí)驗(yàn)，分別是：2（促進(jìn)聚焦，預(yù)防聚焦）×（高自尊水平，低自尊水平）和2（促進(jìn)聚焦，預(yù)防聚焦）×2（高從眾水平，低從眾水平）。
　　 文章通過兩個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，對所提出的兩個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。本研究的結(jié)論是：（1）廣告信息對于仿冒品購買意愿是受到消費(fèi)者自尊水平調(diào)節(jié)的，具體而言：對于高自尊的消費(fèi)者而言，預(yù)防聚焦廣告信息比促進(jìn)聚焦廣告信息更能降低消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿；對于低自尊的消費(fèi)者而言，兩種不同聚焦廣告信息對消費(fèi)者的仿冒

4、奢侈品購買意愿影響不明顯。（2）廣告信息對于仿冒品購買意愿是受到消費(fèi)者從眾水平調(diào)節(jié)的，具體而言：對于低從眾的消費(fèi)者而言，預(yù)防聚焦廣告信息比促進(jìn)聚焦廣告信息更能降低消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿；但是對于高從眾的消費(fèi)者而言，兩種不同聚焦廣告信息對消費(fèi)者的仿冒奢侈品購買意愿影響不明顯。
　　 基于本研究的研究結(jié)果，本文對抑制仿冒奢侈品的需求提出如下營銷建議：奢侈品生產(chǎn)商應(yīng)嘗試以自尊、從眾等消費(fèi)者心理特征為依據(jù)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)者細(xì)分；針對